“Esta conversación comenzó en 2020 y en ese momento inspiró muchas otras conversaciones realmente cruciales sobre cómo abordamos la planificación de medios, la privacidad, el rendimiento y cómo colaboramos”, dijo Valerie Schlosser, directora de grupo de búsqueda paga en VML. “Avanzando rápidamente hasta ahora, todavía está muy presente en nuestras conversaciones cotidianas entre nosotros y con los clientes, pero la trayectoria es la misma. Es sólo un ascenso constante. De todos modos, las cosas siempre están cambiando en esta industria, por lo que siempre hay que estar preparado para dar un giro, con o sin la información adecuada”.

A pesar del cronograma prolongado (esperado pero recientemente seguro), los especialistas en marketing continuarán probando alternativas, reforzarán las estrategias de datos propios y esperarán que los medios minoristas continúen con su rápido crecimiento. Dar más tiempo para prepararse para el cambio solo permite tener más tiempo para probar las estrategias posteriores a las cookies de terceros, lo que hace que la noticia sea bienvenida tanto para los especialistas en marketing como para los ejecutivos de las agencias.

“Lo positivo de esto [is that the] La demora continua permite pruebas proactivas adicionales y mejoras de oportunidades de medición alternativas que pueden continuar explorándose mientras tanto”, dijo Amanda Goetz, directora de medios de Campbell Ewald, señalando como ejemplos el seguimiento de conversiones mejorado de Google y la API de conversiones de Meta.

Harry Inglis, jefe de activación de Media by Mother, se hizo eco de ese sentimiento: “Continuará un enfoque de prueba y aprendizaje para soluciones de identidad sin cookies. Los anunciantes pueden beneficiarse del aprovechamiento de estrategias de datos propios, API de conversión y soluciones de identidad de usuario alternativas que se extenderán más allá de la obsolescencia. Experimente con diferentes enfoques, mida su efectividad y adáptese en función de lo aprendido”.

Si bien el sentido de urgencia podría perderse en el desmoronamiento de las cookies, dado el precedente que Google ha sentado al mover la fecha límite varias veces, los especialistas en marketing y ejecutivos de agencias creen que la necesidad de prepararse y la inminente finalidad mantendrán la conversación este año.

“No hemos frenado nada”, afirma Schlosser de VML. “Si bien reconocemos que los plazos se han alargado y que se ha proporcionado espacio para las piernas, estamos agradecidos por la oportunidad de estirarnos y hacer tantas pruebas y mediciones como sea posible mientras tenemos tiempo. También sabemos que todavía hay algunas soluciones que no están listas para ser probadas, por lo que el tiempo adicional también lo permitirá”.

Dicho esto, es pronto. Los profesionales del marketing seguirán preparando y probando soluciones alternativas este año, conscientes de que Google acabará por deshacerse de las cookies de terceros; Aún no está claro cuál será el impacto en esas empresas.

“Aunque los anunciantes sufrieron otro retraso, no deberían posponer el asunto”, dijo Media by Mother’s Inglis. “El fin de las galletas es una certeza y la industria necesita comenzar a adaptarse, todo a toda velocidad, sin frenos”.

Tres preguntas con Jeff Jenkins, vicepresidente ejecutivo de marketing global y director de marketing de Carter’s

Según se informa, los estadounidenses están teniendo menos bebés. ¿Cómo cuadras eso como empresa de ropa infantil?

Realmente les está afectando mucho porque también están pensando en: ¿Cómo puedo permitirme comprar una casa? Las tasas hipotecarias son realmente altas. Cada vez que entras en la paternidad, es una propuesta costosa porque estás agregando una boca que alimentar y alguien a quien vestir. El valor siempre es fundamental para Carter’s. Pero como hemos pensado [this] Durante el último año y escuché a los clientes, investigué y escuché cuáles son sus esperanzas y temores para sus hijos, esa es una de las cosas que dijimos: ¿Cómo redefinimos el valor para la próxima generación de clientes? Lo que ha llevado a nuestro Programa de Valor Cotidiano que hemos lanzado en [February]para asegurarnos de que lleguemos a casa y que estemos ahí para ayudarlo.

Háblame sobre el programa Everyday Value. ¿Por qué aplicar ahora la estrategia de precios bajos? ¿Por qué eso importa?

Desde que la inflación se disparó hace un año, las tasas hipotecarias subieron… lo que seguimos escuchando de los padres es: “Miren, nos encanta Carter’s como marca. Ha sido nuestra marca favorita durante generaciones”. Pero una de las cosas que seguimos escuchando es: “Como padre, la crianza de los hijos es impredecible y nos encantaría poder asegurarnos de que cuando estoy en una crisis… ¿cómo podemos tener más valor cotidiano?”. Les encantan nuestras ventas. Les encantan nuestras tendencias. Pero cuando tienes esa necesidad, la pregunta es: ¿Cómo podemos tener algunos estilos de stock al valor diario?

¿Cuáles son los objetivos comerciales detrás del nuevo programa?

Obviamente, analizamos las métricas de salud de nuestra marca. ¿Somos considerados una marca con la que los padres pueden identificarse? Hay algunas métricas de salud de marca que queremos impulsar en torno a la relación, [accessibility], todas esas cosas. El objetivo también será conseguir que los clientes vuelvan a nuestras tiendas con más frecuencia. Hay un juego de frecuencias para nuestros clientes existentes. También es una estrategia de adquisición para garantizar que esos nuevos padres también sepan que tenemos excelentes lugares en los que pueden confiar. — Kimeko McCoy

Por los números

Una vez más, el cronograma para el fin de las cookies de terceros de Google no está claro ya que la compañía de tecnología anunció otro retraso. En lo que va del año, Google ha desactivado las cookies de terceros en el uno por ciento de los navegadores Chrome. En su mayor parte, los especialistas en marketing se han mostrado apáticos ante el apocalipsis de las cookies mientras tomaban medidas para prepararse para un futuro sin cookies, cuando sea que sea, según un estudio reciente de la plataforma de análisis y datos de clientes Decile. Vea los resultados de la encuesta a continuación:

• Acerca de medio de los encuestados han notado impactos inmediatos en su negocio debido a la depreciación de las cookies, con dos tercios experimentando una disminución en la visibilidad de las métricas de marketing.
• Los costos publicitarios han aumentado para aproximadamente la mitad de las marcas debido a la reducción de las cookies, con cuatro de cinco creyendo que deben centrarse más en los datos propios para contrarrestar los efectos de la depreciación de las cookies.
• Menos que 20% no han tomado ninguna medida para prepararse para un futuro sin cookies, dejando 80% preparándose activamente. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Lo social orgánico está enormemente mal entendido. Nunca se construyó para escalar y nunca se construyó para asumir que las redes sociales eran gratuitas”.

— Tom Sneddon, cofundador y director general de la agencia social Supernova, cuando se le preguntó sobre el valor de las redes sociales orgánicas para el último estudio de caso de Digiday a favor y en contra de las redes sociales orgánicas.

Lo que hemos cubierto