Aún así, dado que esta amenaza de “vender o ser prohibido” ha estado acechando durante los últimos cuatro años, y dentro de ese período TikTok ha podido integrarse aún más en la sociedad estadounidense, las últimas medidas del gobierno estadounidense no son realmente una sorpresa.

No es de extrañar que los ejecutivos de publicidad asuman que hay más posibilidades de que TikTok se venda, en lugar de que se prohíba por completo. Y eso se debe a que la plataforma generó casi 15 mil millones de dólares en ingresos en 2023 a través de inversiones de las PYMES en publicidad y marketing pagados, según un informe de TikTok de abril de 2024 realizado por Oxford Economics. Además del hecho de que la aplicación llega a 170 millones de estadounidenses, una audiencia enorme a la que los anunciantes quieren llegar.

Esto incluso a pesar de que ByteDance afirmó que preferiría cerrar la aplicación de entretenimiento en los EE. UU. en lugar de venderla a una entidad estadounidense.

Dado que todavía no hay nada descartado, una venta futura genera una gran cantidad de preguntas, incluyendo quién lo compraría, cómo lo haría, por qué lo haría y por cuánto.

Entonces, por ahora, Digiday está echando un vistazo a esta pieza del rompecabezas para analizar tres empresas que se rumorea en los círculos de la industria como compradores potenciales de TikTok, para comprender por qué pueden (o no) encajar bien.

Amazonas

Amazon ha surgido en algunos círculos gracias a su impulso hacia los videos de formato corto a través de su feed de compras Inspire, que tiene una apariencia muy similar a la de TikTok.

“Puedo ver que Amazon se interesará porque está mucho más dispuesto a experimentar que, digamos, Apple, y el impulso de TikTok hacia las compras le daría a Amazon un mundo de posibles integraciones”, dijo Don Martí, vicepresidente de innovación de ecosistemas de la empresa de medios Raptive.

Meta también podría beneficiarse de una compra de TikTok por parte de Amazon por asociación, después de que el gigante de las redes sociales anunciara una asociación con el sitio de comercio electrónico en noviembre de 2023.

“Esta asociación tiene como objetivo integrar la plataforma de comercio electrónico de Amazon con la plataforma de redes sociales de Meta, brindando a los clientes una experiencia de compra perfecta y abriendo nuevas oportunidades para publicidad dirigida”, dijo Yuriy Boykiv, director ejecutivo de la agencia Front Row Group. “Además, la incorporación de Buy with Prime a las tiendas de Facebook e Instagram es una gran comodidad para los compradores”.

Pero el problema, como señaló Martí, es si la compra de Amazon de la rama estadounidense de la aplicación hace que TikTok sea mejor desde la perspectiva del usuario. “La ejecución de Amazon en su sitio es muy decepcionante en términos del placer de navegar y de crear cualquier tipo de nueva demanda para los consumidores”, añadió. “Así que lo querrías [Amazon] No intervenir en TikTok, excepto para ayudar en las transferencias críticas de tecnología y negocios”.

Manzana

El nombre de Apple ha sido murmurado en los círculos desde que la versión inicial del proyecto de ley apareció por primera vez en la Cámara de Representantes de Estados Unidos en marzo. En ese momento, un ejecutivo de publicidad que cambió el anonimato por la franqueza dijo que había escuchado rumores de que Apple se estaba preparando para una oferta. “Lo escuché de mis contactos de TikTok y de muchas otras personas en mi [industry] comunidad”, dijeron. “Incluso lo escuché de mis contactos de Meta, quienes dijeron que habían recibido una notificación de sus equipos asociados en Apple diciendo que, para su información, nos retiraremos en algunas áreas”.

Pero si bien ese último proyecto de ley se estancó en la etapa del Senado de la batalla del Congreso, el nombre de Apple ha vuelto a estar en la mezcla desde que Biden firmó la legislación la semana pasada.

“Apple vende muchos de sus dispositivos en China y, como operador de una de las tiendas de aplicaciones más grandes del mundo, tiene experiencia en el trato con los reguladores tecnológicos y políticos de China”, dijo Debra Aho Williamson, analista jefe de la firma de investigación y asesoría Sonata Insights. “Esos factores podrían ser una ventaja si Apple hiciera una oferta por TikTok”.

Por supuesto, dado que el gobierno de EE. UU. acaba de presentar un caso antimonopolio contra Apple, la probabilidad de que los reguladores aprueben una compra de TikTok probablemente sea escasa. Lo que significa que sería prudente que el gigante tecnológico se hiciera a un lado.

“La moderación de contenido es un problema importante tanto para YouTube como para Meta, y no está completamente resuelto”, dijo Simon Harris, director de estrategia publicitaria de DPG Media. “Al mantenerse alejado de una plataforma que también tiene estos problemas, el CEO de Apple, Tim Cook, evitaría el daño a la reputación de la empresa al verse arrastrada a discusiones sobre este espinoso tema.

“Creo que esto es especialmente importante en su mercado local (EE.UU.) porque incluso si Apple pudiera evitar el daño a su reputación por la tarea casi imposible de moderar la desinformación, el contenido terrorista y el material de abuso sexual infantil (CSAM, por sus siglas en inglés) que lamentablemente existe en estas plataformas, el problema de moderar la libertad de expresión todavía existe”.

Oráculo

El sombrero de Oracle ha sido lanzado al ring por dos razones: primero, por su vínculo actual con TikTok a través de su asociación en el Proyecto Texas, que se lanzó en 2020 como una forma de tranquilizar a los funcionarios estadounidenses sobre el manejo de los datos de los estadounidenses. A través del Proyecto Texas, Oracle es anfitrión de TikTok en EE. UU.

“En el lado positivo, Oracle tendría un conocimiento profundo de los sistemas de datos y las estrategias comerciales de TikTok, lo que haría más fácil sumergirse y comenzar a administrar la empresa”, dijo Williamson. “Lo malo es que el Proyecto Texas ha sido objeto de mucho escrutinio y la participación de Oracle podría percibirse como una responsabilidad para los reguladores estadounidenses que tendrían que aprobar el acuerdo. ¿Podrían confiar en que los datos de los usuarios estadounidenses de TikTok estarían a salvo de China? Es una pregunta abierta”.

Incluso Jamie MacEwan, analista de investigación senior de Enders Analysis, dijo que no cree que el Proyecto Texas sea un argumento lo suficientemente fuerte para explicar por qué se debe considerar a Oracle.

“Él [Oracle] Tendrá dificultades con los aspectos críticos para el negocio, como garantizar una separación técnica y operativa limpia de ByteDance”, dijo MacEwan. “Y luego, ya sea que TikTok necesite reconstruir el algoritmo o se le permita transferir tecnología crítica de ByteDance, realmente se necesita un comprador corporativo estratégico para que la transición sea exitosa. De lo contrario, TikTok actuará solo, lo que también plantea el problema de confianza: ¿realmente están cerrando todas las puertas traseras cuando transfieren sistemas a los EE. UU.? De cualquier manera, tomará años lograrlo”.

En 2020, cuando el entonces presidente Trump intentó prohibir la aplicación por considerarla una amenaza a la seguridad nacional. Después de muchas idas y venidas, el gobierno de EE. UU. llegó a un compromiso: ByteDance debe vender sus acciones en la rama estadounidense de TikTok a una empresa estadounidense para evitar una prohibición total. En ese momento, después de hablar sobre posibles pretendientes, el gobierno de Estados Unidos decidió comprar el negocio conjuntamente entre Oracle y Walmart.

En aquel entonces, el acuerdo de empresa conjunta (JV) vio a las dos empresas invertir juntas para adquirir el 20% de lo que habría sido el recién formado negocio TikTok Global, con Walmart proporcionando publicidad, medición, comercio electrónico y pagos, mientras que Oracle manejaba la gestión de datos.

Es decir, otra empresa conjunta con una empresa como Walmart podría volver a funcionar a favor de Oracle. Principalmente porque los ejecutivos de la industria no parecen tener confianza en que Oracle actúe solo. Pero también porque ha habido informes de que ByteDance ya estaba explorando opciones para vender su filial TikTok en EE. UU. y que la empresa matriz preferiría que una empresa no tecnológica fuera el nuevo propietario.