En primer lugar, el estatus ampliamente mantenido de MediaMath como el primer DSP en medios digitales (en un momento, también fue valorado en mil millones de dólares) indica que el éxito en el sector no depende únicamente de la tecnología innovadora. La politiquería astuta en la estrategia de comercialización también desempeña un papel.

En segundo lugar, los cientos de millones de dólares en deudas impagas detalladas en la declaración de quiebra de MediaMath del 30 de junio también sirvieron como un crudo recordatorio de la fría realidad de la responsabilidad secuencial, también conocida como el castillo de naipes que es la tecnología publicitaria.

Estas duras realidades significaron que a los acreedores de MediaMath se les debía colectivamente más de 125 millones de dólares, quedando aquellos en el lado vendedor de la industria, es decir, las plataformas del lado de la oferta y sus clientes editores, que quedaron fuera de su bolsillo.

Una inspección más detallada de la declaración de quiebra mostró que el DSP debía la friolera de 73 millones de dólares a sus 30 principales acreedores, y muchos de los más de 300 empleados de MediaMath también quedaron defraudados.

Sin embargo, a pesar del posterior llanto y crujir de dientes, el equipo de tecnología publicitaria Infillion se abalanzó sobre MediaMath en su posterior subasta por quiebra en agosto del año pasado. Sin embargo, esto no incluyó los pasivos financieros en los que incurrió el DSP bajo su liderazgo anterior.

‘No hay problema para recuperar los SSP’

Infillion pagó 22 millones de dólares por MediaMath, que estimó que sus activos valían entre 100 y 500 millones de dólares en su declaración de quiebra (un buen negocio a primera vista), pero ¿qué tan empinado sería el camino hacia la redención para el antiguo unicornio DSP?

Es comprensible que los editores estén cansados ​​de los “correos electrónicos de recuperación” a raíz de la fase inicial de la pandemia de Covid-19, así como del fracaso de Sizmek en 2019, la única otra quiebra de la tecnología publicitaria que es comparable en escala a la desaparición de MediaMath.

Sin embargo, el director ejecutivo de Infillion, Rob Emrich, dijo a Digiday que las empresas en el espacio han adoptado una perspectiva pragmática, afirmando que algunos de los mayores acreedores nombrados en la declaración de quiebra de 2023 ahora cotizan en la plataforma MediaMath.

Según Emrich, sus asociaciones de relanzamiento incluyen 22 integraciones directas con SSP, y la adición de redes publicitarias de terceros o proveedores de datos en la plataforma acerca ese número a 33.

“No hemos tenido problemas para volver a incorporar a los SSP o a las empresas de infraestructura”, dijo a Digiday, explicando que muchas de las relaciones se establecieron con socios proveedores anteriores o comparables.

“Para lograrlo, tuvimos que renegociar nuevos contratos”, señaló, “pasamos por un proceso con ellos y ellos van a seguir pasando por un proceso con el [MediaMath] patrimonio para intentar recuperar la mayor cantidad de dinero [through the ongoing bankruptcy proceedings].”

Entre los nombres que ahora cotizan en la plataforma, según Emrich, se encuentran algunos de los mayores acreedores de MediaMath que figuran en su declaración de quiebra de 2023. Estos incluyen Magnite ($12,6 millones), PubMatic ($10,4 millones), Sonobi ($5,3 millones), Equativ, anteriormente conocido como Smart, ($3,4 millones) y TripleLift ($2,8 millones).

“Hemos vuelto a incorporar a la mayoría de los principales y hemos firmado MSA [master service agreements] con el resto de los más grandes”, afirmó Emrich. “Estamos trabajando para integrarnos con Xandr [owed $4 million in the bankruptcy hearing]Rueda libre, Google Ads [owed $1.7 million]y AdsWizz [owed $3.4 million].”

Según Emrich, se realizarán otras integraciones más adelante este año, y agregó que también ha reanudado el trabajo con proveedores de medición como DoubleVerify, Integral Ad Science y LiveRamp.

Digiday se puso en contacto con varios de los socios de tecnología publicitaria nombrados por Emrich, y las fuentes señalaron el rigor adicional aplicado a las verificaciones de crédito en el momento de la consulta.

En una declaración enviada por correo electrónico, Quentin Michon, director financiero de Equativ, explicó las “condiciones de pago estrictas” necesarias para garantizar la confianza de los editores. “Esta sigue siendo una prioridad clave, además de impulsar una mayor demanda e ingresos para nuestros socios editores, y estamos totalmente seguros de que nuestra asociación con Infillion ayudará a lograrlo”, añadió.

¿Los anunciantes regresan a la plataforma?

El colapso de MediaMath el 30 de junio de 2023 dejó a muchos socios compradores con un sabor de boca particularmente amargo, ya que muchos tuvieron que pasar los fines de semana del 4 de julio migrando las campañas publicitarias de los clientes a diferentes plataformas.

Sin embargo, dejando de lado los frustrados planes de vacaciones, ¿cuántos estarán dispuestos a regresar al DSP, especialmente en un momento en el que muchos creen que el sector en su conjunto debe seguir consolidándose?

Emrich le dijo a Digiday que el gasto en la plataforma ahora tiene una tasa de ejecución de $ 500,000 por mes, que se duplicó mes tras mes en el primer trimestre; Gran parte de esto ha sido generado por nuevos clientes netos.

Según Tom Triscari, economista de tecnología publicitaria de The Lemondate Project, hay suficiente demanda para más DSP en el mercado, siempre que puedan proporcionar un valor único, especialmente como agencias de medios (los agentes poderosos a los que muchos atribuyen la caída de la primera versión de MediaMath). buscar alternativas a los actores establecidos de las Big Tech, o incluso a The Trade Desk.

“Podríamos ver un mercado en el que DSP específicos hagan cosas muy específicas y ¿quién sabe qué pasará después de eso?” él dijo. “Pero eso es algo que mucha gente busca en este espacio”.