Recientemente Ipsos celebró la primera edición del Ipsos Day, un evento que nace para convertirse en el referente del sector de la investigación de mercados donde también tienen cabida todos los profesionales que trabajan en el mundo de las marcas. En esta primera edición el tema elegido fue la empatía, donde a lo largo de diferentes presentaciones se evidenció que las marcas empáticas tienen más éxito. Sebastián Corzo y María Vilar, del equipo de Ipsos España, compartieron cómo activar la empatía para obtener crecimiento de marca. Este artículo pretende recoger los aspectos más destacables de su ponencia.

Sebastián Corzo inició su presentación afirmando que “las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que viven en la mente y el corazón de las personas. “No son nuestros productos, ni nuestros envases, ni nuestras propuestas de valor: son lo que los consumidores piensan y sienten sobre ellos”.

En un mundo tan dinámico y cambiante, donde los consumidores dominan la agenda y se apropian de las marcas, el gran desafío de las empresas es crecer de manera sostenible, y el punto de partida para lograrlo es entender cómo se toman las decisiones de compra. Los consumidores son reflexivos, pero no siempre racionales. Tienen miedos, dudas, emociones y otras condiciones, por lo que a veces se comportan de forma intuitiva, casi irracional. Ipsos tuvo esto en cuenta al desarrollar un marco de análisis que ayuda a las empresas a hacer crecer sus marcas: Brand Success.

Este enfoque se basa en tres ingredientes que impulsan el éxito de las marcas en el mercado donde compiten: Expectativas, Contexto y Empatía.

María Vilar explicó que las marcas tienen que moldear las expectativas, es decir, lo que la gente siente y piensa sobre una categoría. Pero estas expectativas están influenciadas por el contexto, que es todo lo que rodea a los consumidores e impacta en sus decisiones: las macrotendencias sociales son tan importantes como las características de la ocasión de consumo: no es lo mismo la bebida que elegimos en una cita, que la uno que elegimos en una barbacoa con amigos. Una comprensión precisa y granular del contexto es fundamental para desarrollar estrategias que nos ayuden a dar relevancia a nuestras marcas. Pero sólo puedes entender el contexto si desarrollas empatía.

La empatía es un condimento imprescindible, porque implica conectar ya no con el consumidor, sino con la persona, a través de una mirada renovada, más holística y profunda, centrándose en comprender sus matices cambiantes y las facetas que marcan su vida diaria. Al ponernos genuinamente en el lugar del otro, pensando cómo piensa y sintiendo cómo siente, logramos una comprensión profunda de las necesidades y motivaciones que impulsan (o detienen) sus acciones.

Para tener una empatía genuina no basta con ponerse en el lugar de las personas y anticiparse a sus demandas: las empresas tienen que actuar. Hoy en día, los españoles desconfían de las intenciones de las empresas porque perciben una discrepancia entre el discurso y las acciones corporativas. Para ganarse la confianza del público, las marcas deben afrontar el reto de construir una cultura que ponga a las personas en el centro, desarrollando propuestas de valor que les hagan la vida más fácil.

Sebastián y María concluyeron que la empatía tiene un retorno económico medible: las empresas con una cultura empática retienen y atraen más talento, sus colaboradores y clientes hablan bien de ellos, y sus acciones de marketing tienden a ser más efectivas, porque están enfocadas en cosas que les interesan. son realmente importantes para las personas.