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Pregunte a los ejecutivos de publicidad sobre el estado de la industria de la publicidad en streaming y escuchará la palabra F. Mucho.

Al menos lo hice mientras entrevistaba a 16 ejecutivos de agencias para una serie de videos sobre el mercado de publicidad en streaming que debutará la próxima semana. La palabra F es “fragmentada”, naturalmente.

“Los medios están increíblemente fragmentados, especialmente el ecosistema de medios de vídeo está muy fragmentado. Así que no importa dónde estés, no hay un solo lugar donde puedas llegar a una gran cantidad de personas”, dijo Shelby Saville, directora de inversiones de Publicis Media Exchange US.

Saville se refería específicamente a la fragmentación de las audiencias entre los servicios de streaming, pero el descriptor también se aplica a la tecnología de identidad del streaming, al ecosistema de medición e incluso al panorama de las plataformas de televisión conectada, como los ejecutivos de la agencia discutieron a lo largo de la serie de tres partes.

Si bien la serie no debutará hasta el próximo lunes 29 de abril, aquí hay una vista previa exclusiva para miembros de Digiday+ de lo que cubrirá. Y mientras tanto, puedes consultar la edición del año pasado de “El futuro de la televisión” aquí.

El mercado

Como se mencionó anteriormente, uno de los mayores desafíos que enfrentan los anunciantes de streaming hoy en día es cuán fragmentadas están las audiencias de streaming. Lo cual puede resultar sorprendente.

Con Prime Video de Amazon agregando un nivel con publicidad a principios de este año y optando automáticamente por los suscriptores existentes, parecería haber una gran cantidad de servicios de transmisión con publicidad a gran escala. Y aquí están. Pero incluso a escala, hay fragmentación, o “fragmentación a escala”, como lo expresó el director ejecutivo de Carat North America, Michael Law.

En el primer episodio de la serie, los ejecutivos de la agencia describen este problema de fragmentación (a escala o de otro tipo), incluidos los desafíos que presenta, cómo están afrontando esos desafíos y cómo la creciente disponibilidad de deportes en vivo en streaming puede ser uno de los mayores remedios para el problema. todo.

La infraestructura

Las audiencias de streaming no sólo están fragmentadas en la parte frontal. La parte final del ecosistema de publicidad en streaming (desde la tecnología de identidad hasta los sistemas de medición) también está un poco fragmentada.

Dado que es probable que la opción de identidad principal de la industria de la publicidad en streaming (la dirección IP) siga el mismo camino que las cookies de terceros, los anunciantes están recurriendo a identificaciones alternativas, como la Unified ID 2.0 de The Trade Desk, la Ramp ID de LiveRamp y la Core ID de Epsilon, para determinar quién ve sus anuncios en los distintos servicios de transmisión. Si tan solo esas ID alternativas tuvieran soporte universal entre los streamers.

“La conversación sobre interoperabilidad es importante”, dijo Leah Askew, vicepresidenta senior y directora de medios de precisión de Digitas North America. “La interoperabilidad sin escalabilidad se convierte en el problema cuando se activa”.

El segundo episodio de la serie examinará la imagen de identidad del streaming y cómo la fragmentación no se limita sólo a llegar a las audiencias con anuncios, sino también a medir el alcance de esos anuncios.

El producto

Como punto final entre los anunciantes y las audiencias, las plataformas de televisión conectada parecen estar en una posición ventajosa para ayudar a los anunciantes a conectar el ecosistema de streaming, que de otro modo estaría fragmentado. Y lo son, especialmente las plataformas CTV integradas en los televisores inteligentes, aunque sólo hasta cierto punto.

“Hay que mirar realmente a los socios de CTV para llenar los vacíos dentro de estos socios editoriales premium”, dijo Carolina Portela, vicepresidenta y directora de inversiones estratégicas de Magna.

Si bien la tecnología de reconocimiento automático de contenido de los televisores inteligentes proporciona algunos de los datos más valiosos en el mercado fragmentado de publicidad en streaming hoy en día, esos datos ACR también pueden presentar problemas de fragmentación. Por supuesto.

Para concluir la serie, el tercer episodio explorará el papel que desempeñan las plataformas CTV en el mercado publicitario de streaming actual, así como cómo el futuro del mercado publicitario de streaming puede depender de la aparición de formatos publicitarios no tradicionales, como los anuncios que aparecen en CTV. pantallas de inicio de plataformas y espacios de compra que se ejecutan en servicios de transmisión.

lo que hemos escuchado

“Esto es algo único en una generación: tenemos la oportunidad de definir realmente cómo será el futuro de ver televisión desde la perspectiva del contenido publicitario”.

— Michael Law de Carat North America en un episodio de la próxima serie de videos “The Future of TV”

numeros para saber

269,6 millones: Número de suscriptores que tenía Netflix al cierre del primer trimestre de 2024.

7 millones: Número de suscriptores estimados que Netflix tiene en su nivel con publicidad en Norteamérica.

-20%: Porcentaje por debajo del promedio de cinco años en cuanto al número de días de rodaje en exteriores de programas de televisión y películas en Los Ángeles en el primer trimestre de 2024.

+6: Aumento del número de horas que los hogares estadounidenses con acceso a Internet pasan viendo vídeos hoy en comparación con 2020.

20%: Porcentaje de suscriptores de Amazon Prime Video que se estima que utilizan el nivel sin publicidad del servicio.

Lo que hemos cubierto

Una guía de servicios de streaming con publicidad, desde las principales plataformas hasta la inversión en marketing:

• Digiday+ Research ha elaborado un informe que detalla las ofertas publicitarias de los streamers.
• El informe también analiza cómo los anunciantes asignan sus presupuestos para publicidad en streaming.

Lea más sobre los transmisores con publicidad aquí.

Cómo la serie ‘Fallout’ de Amazon Prime destaca el poder de la IP de videojuegos post-apocalípticos:

• “Fallout” de Amazon ha llamado la atención en las plataformas sociales.
• El programa sigue el éxito de “The Last of Us” de HBO el año pasado.

Lea más sobre programas basados ​​en juegos aquí.

Mientras el draft pone a la WNBA en el centro de atención, la NBA está acelerando la transición de los jugadores a creadores:

• La liga ha adquirido una participación accionaria en una empresa que proporciona software para recopilar y distribuir fotografías y vídeos deportivos.
• El vídeo de formato corto es un foco importante para los esfuerzos sociales de la liga y sus jugadores.

Lea más sobre los creadores de la NBA aquí.

Los editores prueban la nueva función de TikTok que agrega enlaces a videos orgánicos:

• Poder adjuntar enlaces a videos de TikTok podría ayudar a los editores a compensar la disminución del tráfico de referencias de otras plataformas.
• No está claro cuánto tráfico ha podido generar TikTok para los editores durante la fase de prueba.

Lea más sobre TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Los nuevos números de Netflix:

A partir del próximo año, Netflix ya no informará públicamente su número de suscriptores y, en cambio, quiere centrar la atención de todos en sus cifras de ingresos y ganancias como indicadores de la salud de su negocio, probablemente porque el crecimiento de sus suscriptores comenzará a disminuir a medida que continúe la represión de las contraseñas. según El reportero de Hollywood.

Apple se acerca a un acuerdo con la FIFA:

Apple está negociando con la FIFA para asegurarse los derechos de transmisión de un nuevo torneo de fútbol que se celebrará en Estados Unidos el próximo año, según The New York Times.

La NBA se prepara para nuevos acuerdos de derechos:

La liga busca hacer del streaming el método de distribución principal en su próxima ronda de acuerdos de derechos, con Amazon considerado un favorito y el propietario de Peacock, NBCUniversal, buscando entrar en la mezcla, según The Athletic.

La resaca de Hollywood tras la huelga:

Aproximadamente seis meses después de que terminaron las huelgas de escritores y actores, la industria del cine y la televisión todavía sufre una desaceleración, ya que las redes de televisión, los servicios de streaming y los estudios de cine mantienen sus bolsillos bastante apretados, según Bloomberg.

Los suscriptores de streaming siguen aumentando:

Alrededor de una cuarta parte de los suscriptores de streaming de EE. UU. han cancelado al menos tres suscripciones en los últimos dos años, y el volumen de abandono no está disminuyendo sino acelerándose, según The New York Times.

Incertidumbre monetaria de medición de los anunciantes:

Según AdExchanger, los anunciantes aún necesitan convencerse de que las nuevas opciones de medición están listas para ser adoptadas como moneda principal en sus acuerdos iniciales con redes de televisión y propietarios de servicios de transmisión.