En primer lugar, ¿WTF es la CMA?

La CMA, o Autoridad de Mercados y Competencia, es esencialmente el organismo de control del mundo empresarial del Reino Unido. Vigila las fusiones, se asegura de que las empresas jueguen limpio e investiga cuando huele algo sospechoso en el mercado. Su trabajo es mantener sana la competencia y proteger a los consumidores de prácticas turbias.

Bien, ¿por qué debería importarme lo que piense un regulador del Reino Unido sobre el destino de esas alternativas a las cookies??

La CMA tiene el poder de ajustar el cronograma para la eliminación gradual de las cookies de terceros para evitar que Google obtenga una ventaja injusta a través de su Privacy Sandbox de alternativas. Ha pedido a las empresas y editores de tecnología publicitaria que hablen sobre las pruebas de Privacy Sandbox antes de junio.

Espera, ¿qué es Privacy Sandbox?

En pocas palabras, es el intento de Google de revisar cómo funcionan los anuncios dirigidos en el navegador Chrome teniendo en cuenta la privacidad. Por ahora, se está modificando algunas piezas y probando otras. Independientemente de cómo termine este Sandbox, no será un cambio completo para las cookies de terceros. Porque, seamos realistas, si lo fuera, se perdería el sentido de dejarlos a un lado junto con todos los problemas que provocaron. No hace falta decir que Sandbox es complicado. Para aquellos ansiosos por profundizar más, sigan leyendo sobre esto aquí.

Entiendo. Volvamos a la CMA y Google.

Si Google no puede ganarse a la CMA, el regulador podría simplemente frenar el plan de Google de deshacerse de las cookies de terceros para fin de año. Y hay algunas preocupaciones válidas: al regulador le preocupa que Google pueda explotar el hecho de que utilizará datos de Chrome para recrear el seguimiento de cookies que nadie más puede copiar, dando a la plataforma de anuncios del gigante tecnológico una ventaja injusta. Además, no está convencido de que Google dé a los usuarios suficiente control sobre sus preferencias de privacidad.

Hablando de privacidad….

La CMA no sólo está observando los movimientos de Google por el bien de la competencia en publicidad. No, también se está concentrando en cómo estos cambios afectan la privacidad de las personas. Ambos factores son como la mantequilla de maní y la mermelada: totalmente inseparables. Mírelo así: si Google está impulsando tecnologías que preserven la privacidad y que reduzcan los datos disponibles para la publicidad, seguramente cambiará las cosas en términos de ingresos, especialmente para los editores, al menos en el corto plazo. Es un delicado equilibrio entre privacidad y ganancias, y la CMA está controlando cómo se desarrolla todo.

Entonces, ¿cuál es la postura de la CMA sobre el Sandbox ahora?

Bueno, tiene algunas preocupaciones, descritas en un informe de enero, pero también dejó en claro que el grupo quiere resolver las cosas. Después de todo, Google está legalmente obligado a abordar esas preocupaciones. Pero si no puede solucionar los problemas, la CMA no dudará en usar sus poderes para retrasar el fin de las cookies de terceros en Chrome. Ahora es un juego de espera. ¿Google hará suficientes cambios para cumplir con la CMA, o nos espera un enfrentamiento regulatorio sin final a la vista? Sólo el tiempo dirá.

¿Cómo llegamos aquí?

En 2021, la CMA decidió arremangarse y profundizar en si las alternativas de Google a las cookies de terceros en su navegador Chrome estaban jugando limpio. Desde entonces, el gigante tecnológico acordó cumplir con una serie de compromisos mientras desarrollaba Sandbox para garantizar que todo esté en orden.

Estos compromisos incluso incluyeron un período de suspensión (originalmente establecido en 60 días, con el potencial de extenderse a 120 días) para que la CMA evaluara el progreso de Privacy Sandbox y cualquier posible reestructuración de la industria. Google ha prometido abordar todas las inquietudes planteadas por la CMA durante este período antes de seguir adelante con la desactivación de las cookies.

¿Qué sucede si Google elimina las cookies de terceros en Chrome? ¿Se retira la CMA??

No, el regulador se quedará y controlará cómo se desarrolla Sandbox. Esto significa monitorear cada giro a medida que Google implementa sus cambios. En cuanto a lo que viene a continuación, bueno, tendremos que esperar al próximo informe trimestral para arrojar algo de luz al respecto.

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