Los especialistas en marketing señalan a Temu y atribuyen el fuerte aumento de los costos publicitarios en las plataformas publicitarias de Meta a sus dólares publicitarios. Ha habido muchos charla en Xdiscusiones en LinkedIn e incluso algunas acaloradas conversaciones en WhatsApp durante la semana pasada, ya que estos especialistas en marketing se preocupan por lo que ven como un crecimiento depredador.

Sospechan que Temu, uno de los mayores anunciantes de Meta, si no el más grande, está elevando los precios de los anuncios.

Y puede que haya algo de verdad en sus sospechas.

El gasto en publicidad de Temu aumentó en un enorme 1000% año tras año de enero a noviembre de 2023. Alrededor del 76% de esos dólares publicitarios se asignaron a las redes sociales, y una parte significativa probablemente se gastó en Meta.

Este bombardeo publicitario parece que continuará en 2024.

Los datos de MediaRadar de enero a marzo de 2024 muestran que Temu invirtió más de 46 millones de dólares en publicidad en varias plataformas sociales, y Facebook captó el 98% de los anuncios durante el primer trimestre de 2024.

Un gasto tan masivo seguramente tendrá efectos dominó en el mercado: su oferta y demanda básicas. Pero ¿cuánto impacto está teniendo?

Ésa es la pregunta del millón.

En la intrincada red de factores que influyen en los precios de la publicidad, desde la saturación del mercado hasta los matices de la audiencia objetivo, es complicado identificar una causa única para algo como esto.

Esto se hace aún más difícil por el hecho de que no todas las marcas se ven afectadas por esos factores en el mismo grado. Mientras que algunos anunciantes de DTC continúan con sus actividades habituales con cambios mínimos en sus CPM o metaestrategias, otros están lidiando con problemas de rentabilidad. Están explorando nuevas estrategias creativas, mensajes, cuentas publicitarias y más en un esfuerzo por adaptarse al panorama en evolución.

Sin embargo, una cosa está clara: el derroche publicitario de Temu y la reacción resultante ofrecen información sobre el estado actual de la publicidad DTC. Es un ámbito ferozmente competitivo donde las fuertes inversiones de los recién llegados pueden alterar la dinámica del mercado. A medida que los costos aumentan, los anunciantes más pequeños o nuevos enfrentan mayores obstáculos, lo que subraya la necesidad de que las empresas de DTC perfeccionen sus estrategias y exploren enfoques publicitarios más innovadores y rentables.

“Sí, estamos viendo una fuerte inclinación en los CPM para varias cuentas, especialmente los clientes que emplean tácticas de segmentación más amplias”, dijo Adam Telian, jefe de medios de GYK. “Una cuenta experimentó un aumento de casi el 100 % en los CPM durante la última semana, lo que resultó en una disminución drástica de los resultados”.

Si bien Telian no está listo para culpar a Temu de todo, dijo que cree que es una llamada de atención para que los anunciantes de DTC diversifiquen sus canales publicitarios.

Esto significa pensar más allá de Meta, colaborar con equipos de retención a través de varios canales como correo electrónico, SMS y programas de fidelización, y centrarse en estrategias creativas como contenido generado por el usuario y colaboraciones con creadores y equipos de desarrollo.

Esta diversificación puede crear un amortiguador contra los impactos de los cambios volátiles del mercado, especialmente para las cuentas que buscan una mayor visibilidad en varias plataformas. La clave está en fomentar un enfoque centrado en la marca, en lugar de centrarse únicamente en productos que se mueven en Meta. Como explicó Sue Azari, consultora de la industria del comercio electrónico en AppsFlyer que ha trabajado con Temu en el pasado: “Por eso es realmente importante que las marcas se aseguren de que realmente están diversificando su estrategia y no dependiendo demasiado de uno o dos canales”.

Entonces, cuando se trata de rumores sobre que Temu se convierta en el nuevo gran mal de DTC, gran parte gira en torno a encontrar el equilibrio de Telian entre pragmatismo y precaución.

Esto fue evidente en conversaciones recientes, impulsadas por datos de Edgewater Research que revelan el rápido aumento de los metaanuncios de Temu. Algunos especialistas en marketing interpretaron la adición de más de 8.000 meta anuncios en menos de una semana como evidencia del crecimiento de Temu a su costa, mientras que otros reconocieron que no indica definitivamente un aumento del gasto, incluso si ciertamente llama la atención.

“Creo que la mayoría de las preocupaciones sobre los precios de la publicidad relacionadas con Temu son exageradas”, dijo el analista e inversor independiente Eric Seufert. “Temu está gastando una cantidad de dinero sin precedentes en publicidad de instalación de aplicaciones en Meta y otras plataformas sociales, pero sus anuncios probablemente compitan en la larga cola de impresiones (es decir, no se dirigen a los usuarios de mayor valor)”.

En términos más simples, el ecosistema publicitario de Meta es tan vasto que es improbable que el rápido gasto de un solo anunciante aumente significativamente los precios de los anuncios. Eso podría ser cierto, sin embargo, seamos realistas: siempre hay alguien que siente la peor parte de cambios como estos.

Hannah Parvaz puede dar fe de ello. Ella es la consultora de marketing detrás de la agencia de crecimiento Aperture y ha estado en el centro de la ola publicitaria de Temu.

“Con Temu lanzando 8.000 anuncios en una semana, hemos visto los CPM de nuestras campañas dispararse y hay un movimiento para que las agencias aumenten los gastos mínimos para que sus clientes puedan intentar reducir el ruido”, dijo. “Sin embargo, Temu no será el único factor, por supuesto, aunque ahora es una teoría muy establecida”.

Todo esto quiere decir que Temu no está apagando por completo a la estrella DTC. Claro, está frenando algunos de esos negocios, pero no los está extinguiendo por completo. Nada es. En cambio, una sombría combinación de factores (desde el aumento de los precios de los anuncios en Facebook y la interrupción de la medición de los anuncios hasta los crecientes costos de envío, la calma de los mercados públicos y bases de clientes más pequeñas de lo esperado) está proyectando una sombra sobre estas empresas.

Dicho sin rodeos, la burbuja del DTC ha estallado, chocando frontalmente con la realidad.