“[We wanted to create] oportunidades para las mujeres en los juegos, de manera más consistente no solo para las jugadoras de deportes electrónicos, sino también en el lado de la producción, como las emisoras, en todo el espacio”, dijo Ali Eng, director creativo asociado de Gale. “Queremos generar cambios esencialmente y nivelar el campo de juego”.

Aunque las mujeres representan casi la mitad de la comunidad de jugadores, las jugadoras representan solo el 5% de los jugadores profesionales de deportes electrónicos, y no hay mujeres entre las 500 personas con mayores ingresos, según Esports Earnings.

Sin embargo, los deportes electrónicos son parte de un gran mercado con oportunidades cada vez mayores en contenido de marca, diferentes formas de publicidad en el juego y asociaciones con personas influyentes. En 2023, eMarketer estimó que 31,6 millones de espectadores de deportes electrónicos ven al menos una vez al mes, y los ingresos por publicidad de deportes electrónicos aumentaron un 10% hasta un total de 264,3 millones de dólares ese año, lo que, en comparación con otros medios, sigue siendo pequeño. La plataforma de transmisión en vivo Twitch contó con unos 35,3 millones de usuarios el año pasado, según eMarketer.

Ahora, a medida que los deportes femeninos continúan captando audiencias a través del baloncesto universitario (gracias en gran parte al año récord de Caitlin Clark) y el fútbol (la selección nacional femenina de EE. UU. ha generado fuertes índices de audiencia para este deporte en los últimos años), las agencias de medios y las marcas ¿Podrás canalizar parte de ese impulso en los crecientes espacios de juegos y deportes electrónicos?

La publicidad de juegos como entretenimiento

Con la Copa de Leche en “Fortnite”, el objetivo de Gale y MilkPEP es alentar más ampliamente a las mujeres y niñas en los deportes y crear mayores oportunidades de marketing y entretenimiento para ellas en la industria del juego. Además de asociarse con jugadores e influencers, la campaña asociada con el evento también involucra a un equipo de transmisión compuesto exclusivamente por mujeres, así como al productor de contenido RadiantGG y la serie de juegos para mujeres Women of the eRena (WOTE).

La competencia estará abierta a más de 400 jugadoras y la batalla final se transmitirá en Twitch. En las primeras 48 horas, Gale y MilkPEP dijeron que más de 200 mujeres se inscribieron, un aumento del 75% en comparación con los torneos WOTE anteriores en los primeros dos días.

Para Gale, también es una forma más amplia de conectarse con la Generación Z, que forma una gran parte de la comunidad de juegos y “Fortnite”.

“Una gran cosa aquí en Gale es que la publicidad se considera más entretenimiento y menos publicidad tradicional”, dijo Eng. “Hemos visto a personas, específicamente niños y jóvenes, que ahora pierden ese tipo de tercer lugar, por lo que solo queremos crear algo que retribuya a la comunidad en lugar de simplemente preguntar. Creo que es simplemente un buen lugar para conocer gente y ser una contribución en lugar de solo un anuncio”.

Gale continúa ampliando sus experimentos de juegos, habiendo ejecutado una asociación estratégica en agosto pasado con el diseñador de juegos Moonrock Labs para desarrollar juegos y diseño para clientes. También trabajó con H&R Block en un proyecto de “Minecraft” y recientemente con Bomb Pop en una activación de Roblox. Mientras tanto, MilkPEP patrocinó TwitchCon en 2022.

Marta Swannie, socia creativa de la práctica de juegos en Design Bridge and Partners (dos agencias que se fusionaron bajo WPP en 2023), dijo que el “crecimiento masivo de la industria del juego” ha empujado a la agencia a desarrollar marcas dentro del ecosistema del juego, desde programas de influencia. y transmisiones en vivo de campañas y una variedad de contenido en canales de entretenimiento en crecimiento como Twitch y Discord.

“Marcas [also] aparecer dentro de un juego o en el ecosistema de juego más amplio, [like at esports events and gaming festivals], y las posibilidades para las marcas son cada vez mayores”, dijo Swannie. “Hay muchas agencias que compiten por una porción del lucrativo pastel de los juegos, por lo que es importante que las marcas trabajen con agencias que tengan experiencia en el canal; es mejor no hacer nada que crear anuncios de juegos y entretenimiento que no parezcan auténticos o que lo intenten demasiado. -duro.”

Representación de las mujeres en los deportes y los videojuegos.

A medida que las agencias de medios intentan ampliar su trabajo en los deportes y juegos para mujeres, dicen que algunos de los obstáculos incluyen una mayor representación y oportunidades para mujeres y niñas en este espacio. Las jugadoras y profesionales de los deportes electrónicos ganan menos que sus homólogos masculinos y, a menudo, enfrentan acoso en las plataformas de juego.

“Hay muchos casos de mujeres y niñas que se unen a un equipo para una competencia, y los chicos que están en el equipo con ellas simplemente perderán el juego, porque hay una niña en su equipo”, dijo Jen Grubb, gerente de marketing de MilkPEP. . “Parece una locura, pero las oportunidades simplemente no existen porque el espacio es muy tóxico. [with] acoso.”

Las jugadoras profesionales de deportes electrónicos en los EE. UU. ganan un promedio de $3,42 por cada $100 ganados por los jugadores masculinos, según un informe de enero de Best Online Casinos.

Swannie también mencionó que centrarse en la diversidad y la representación puede ser una forma de involucrar a más marcas en la industria del juego, como los esfuerzos de Dove y L’Oréal para aumentar la diversidad mediante la creación de diversos personajes jugables en juegos o programas de influencia de juegos para involucrar a la comunidad. . La agencia WPP también trabaja con el cliente Black Girl Gamers para organizar eventos virtuales como la Black Girl Gamers Online Summit que se realizará en Twitch en junio.

Oportunidades de influencers y más allá

Algunas agencias se están asociando con personas influyentes como una forma clave de crecer en los deportes electrónicos. En particular, las plataformas de juegos y otras tecnologías inmersivas, como la realidad virtual y aumentada, ofrecen nuevas formas para que los creadores adapten y experimenten con su contenido, y “se han vuelto indispensables en la publicidad de juegos”, dijo Debbie Scott-Bowden, directora de juegos y deportes electrónicos en Wasserman, la empresa matriz de marketing deportivo de la agencia Laundry Service.

También es la razón por la que Gale eligió a la jugadora e influencer de deportes electrónicos Peach para que fuera asesora de la Copa de la Leche. El vídeo de anuncio de Peach para el evento atrajo 1,8 millones de visitas orgánicas, según Gale.

Amanie Safadi, gerente de medios interactivos y proyectos especiales de la agencia Geletka, estuvo de acuerdo en que los influencers de los juegos son cruciales para el espacio publicitario de los juegos, con algunos transmisores de Twitch y YouTube patrocinados por marcas importantes, desde Chipotle hasta Adobe. Por ejemplo, uno de los streamers con mayores ingresos, Tyler Blevins, conocido como Ninja, ganó unos 10 millones de dólares a través de sus 71 millones de seguidores en 2023 con varios patrocinios (incluida su propia lata de Red Bull) y contenido y ofertas en el juego, según Forbes.

El reciente lanzamiento de Amazon Prime de su serie “Fallout” basada en el popular videojuego es un buen ejemplo de cómo “estamos en medio de un largo período de crecimiento excepcional de los ingresos por publicidad a partir de tácticas de marketing más tradicionales”, explicó Safadi. “Para alivio de Bethesda Game Studios y sus agencias asociadas, el programa fue un éxito en su primera semana”.

Safadi dijo que ya hay un efecto dominó después de este lanzamiento: no solo aumentaron los ingresos de uno de los juegos gratuitos de “Fallout”, sino que incluso uno de sus títulos de hace 15 años vio más del doble de jugadores existentes en el servicio de juegos Steam. .

Si estas tendencias son una indicación, los juegos no solo tienen un potencial cada vez mayor para llegar a audiencias ajenas a los juegos a través de la televisión conectada, los medios minoristas y las redes sociales, sino que también podrían convertirse en una forma para que las agencias impulsen los deportes femeninos y los deportes electrónicos.

Colorea por números

Mientras rastrea las tendencias en el gasto en medios y marketing, la unidad de Business Intelligence de GroupM planea trasladar en junio algunos de los ingresos que declara YouTube. ($31,5 mil millones en 2023) desde la categoría digital (que incluye plataformas de video social como TikTok y Reels) hasta su categoría CTV (que incluye plataformas FAST como PlutoTV y servicios SAVOD como Amazon Prime Video). La razón principal, explicó la presidenta global Kate Scott-Dawkins en un boletín informativo la semana pasada, es “reflejar mejor cómo piensan los clientes sobre sus alternativas y asignaciones de medios”.

Scott-Dawkins citó datos de Nielsen Gauge de marzo que mostraban que YouTube generó la mayor proporción de cualquier proveedor de streaming en EE. UU., en 9,7% del total de visualización de televisión durante el día para personas mayores de 2 años, en comparación con el 8,1% de Netflix y el 3% de Hulu; todos los demás transmisores cayeron por debajo de ese último umbral. —Michael Bürgi

Despegue y aterrizaje

• omnicom anunció los resultados del primer trimestre de 2024, con un crecimiento orgánico del 4% basado en los ingresos brutos. Por segmentos, las unidades con mejor desempeño en crecimiento orgánico fueron: 7,0% para Publicidad y Medios, 4,3% para Marketing de Precisión, 9,5% para Experiencial y 2,1% para Salud, mientras que se sintieron caídas en Branding y Comercio Minorista (-3,8%) y Relaciones Públicas (-1,1%).
• Mientras tanto, publicisque anunció fuertes ganancias del primer trimestre una semana antes, dijo que los accionistas aprobaron un movimiento para convertirse en un modelo de estructura única, lo que convierte al CEO en Arturo Sadoun también presidente de la junta directiva, aunque presidente durante mucho tiempo Maurice Levy se convierte en presidente emérito.
• Enlace de medios anunció nuevos equipos de gestión, divididos en dos áreas principales de asesoramiento. La primera, Marketing y consultoríaestará dirigido por el director general Diana Sharpjunto con md Andrea Kerr Redniss y director general de marca lena petersen; la otra unidad, Consultoría de estrategia tecnológica y de mediosestará dirigido por md Christopher Vollmerque ha supervisado los servicios de consultoría estratégica y asesoramiento de capital privado, y los médicos Devrie De Marco y Mark Wagman.

Cita directa

“Veo absolutamente la convergencia del comercio y el contenido, con mucha cultura allí… como nos encanta en marketing, hacer todo de a tres. Tienes tus tres C. Gran parte de lo que pensamos es en cómo contamos nuestra historia, cómo creamos el contenido adecuado, pero colocándolo en un espacio donde los consumidores puedan [take] tomar medidas al respecto de inmediato. Creo que es un área realmente interesante que está creciendo. … La pieza cultural es primordial”.

— Molly Battin, CMO de The Home Depot, hablando sobre nuevos canales de medios en Possible 2024.

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