ServiceNow ha publicado el informe Consumer Voice 2024 que analiza cómo han evolucionado las necesidades y hábitos de los consumidores a lo largo de los dos últimos años, y qué factores influyen más en su nivel de fidelidad a la marca. El estudio, que se basa en una encuesta a 15.000 consumidores mayores de edad en diez países de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), incluida España, revela una tendencia general hacia la caída en el nivel de fidelidad de los consumidores.

En España, el 85% de los consumidores son hoy menos fieles a las marcas que hace dos años, un dato que sitúa a nuestro país, tras Irlanda (87%), a la cabeza de los países europeos donde esta caída de la fidelidad a las marcas es mayor, con más de ocho puntos porcentuales de diferencia respecto a la media de todo el Viejo Continente (78%). La principal causa reside en la búsqueda de los precios más bajos: 4 de cada 10 (36%) españoles dicen que toman ahora sus decisiones basándose únicamente en el precio más barato. Además, el 60% de los consumidores locales consultados señala que, debido a las subidas de precios, su gasto es mayor o muy superior al de hace doce meses.

Sin embargo, existe cierta incongruencia entre lo que a primera vista puede parecer importante para los consumidores y lo que realmente impulsa su fidelidad a una marca. Casi nueve de cada diez españoles (86%) consideran la sostenibilidad de las empresas y sus productos un aspecto clave para su fidelización, sin embargo, a la hora de tomar la decisión de compra, el precio más bajo y la competitividad de las ofertas son los criterios dominantes. Además, la decepción en la experiencia de compra gana cada vez más peso: el 16% de los españoles afirma ser menos fiel a las marcas que hace dos años por estar desmotivados por una mala gestión de la atención al cliente.

Los datos sugieren que las estrategias basadas únicamente en la fijación de precios no son sostenibles para las organizaciones en el largo plazo. En una era en la que aumenta la competitividad y disminuye la fidelidad de los clientes, centrarse en la experiencia del cliente se ha convertido en una estrategia esencial para las empresas que quieren mantener su cuota de mercado y continuar el camino del crecimiento.

Atención al cliente con IA sí, pero no para todo

La IA sigue ganando importancia en la atención al cliente, pero las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren organizaciones capaces de ofrecer experiencias inteligentes, que consigan combinar de forma eficaz las habilidades humanas con estos avances tecnológicos.

Así, para tres de cada diez (29%) de los españoles consultados, los buscadores inteligentes y las guías de “autoservicio” o “autoayuda” resultan muy prácticos y eficientes; Pero cuando se trata de solucionar un problema más concreto y complejo, siete de cada diez quieren poder hablar con un operador real, ya sea por chat o por teléfono. Con todo, esto significa que para la gran mayoría de los consumidores (88%) disponer de una variedad de canales de atención al cliente es, hoy más que nunca, una condición sine qua non para seguir una marca.

Por otro lado, todavía existe una gran reticencia a tener que “hablar con una máquina”. Aunque España no es uno de los países donde estas reticencias son mayores, dos de cada diez (18% frente a la media del 24% en la región EMEA) dicen evitar, en la medida de lo posible, interactuar con formas de chatbots impulsados ​​por la inteligencia artificial, porque no los considera decisivos. Las razones de esta desconfianza en la IA son múltiples y van desde el miedo a que esta tecnología sustituya por completo a los operadores humanos (el 36% lo señala) hasta la preocupación de que las respuestas proporcionadas por la inteligencia artificial no sean correctas (24%), pasando por la percepción de falta de asistencia verdaderamente personalizada (31%).

Asimismo, seis de cada diez encuestados (63%) en nuestro país prefieren que, en un futuro inmediato, se minimice el uso de sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para priorizar la gestión con agentes reales. Este dato es una nueva señal de que el “toque humano” en los procesos de atención al cliente sigue siendo un factor clave para garantizar el equilibrio adecuado entre innovación tecnológica e interacción eficiente y, por tanto, mayor comodidad con la marca.