Si bien podría parecer un poco detallado, el llamado a matizar está justificado: el entusiasmo por el gasto en publicidad en línea ahora se ve frenado por la eliminación gradual del seguimiento detallado que lo alimenta. El aumento del entusiasmo por la televisión conectada ha llegado a un punto aleccionador, a medida que la industria acepta sus limitaciones como sustituto de la publicidad gráfica tradicional. Además, los medios minoristas, la tendencia del momento, se tambalean al borde de una debacle de transparencia, enredados con sitios creados exclusivamente para publicidad.

Dadas estas complejidades, no sorprende que los especialistas en marketing actúen con cautela al mirar hacia el futuro. Siga leyendo para descubrir las fuerzas impulsoras detrás de esta perspectiva cautelosa.

Primero recibamos las buenas noticias.

Las perspectivas para la inversión publicitaria este año son ciertamente brillantes. El analista Brian Wieser ajustó su pronóstico al alza luego de un primer trimestre mejor de lo esperado, y ahora predice un aumento del 5,6% en la inversión publicitaria, por encima de su proyección inicial del 5,2%, y eso excluyendo los anuncios políticos.

La empresa de investigación de mercado PQ Media tiene una opinión similar. Predice un aumento del 7,7% en la inversión publicitaria para el año, casi duplicando el crecimiento del 4% del año pasado a partir de 2022. La IAB se mostró igualmente optimista en sus propios sentimientos sobre el resto del año durante su resumen de la inversión publicitaria el año pasado, aunque no No proporcione ningún número.

Espera, ¿no se supone que el gasto en publicidad debe estar vinculado a todo lo macroeconómico y geopolítico?

Tradicionalmente sí, pero la relación ha evolucionado. Si bien una economía fuerte y un contexto social estable son ventajosos para la inversión publicitaria, ya no son los únicos factores influyentes. La dinámica actual del gasto en publicidad está influenciada por una compleja interacción de factores vinculados e independientes.

Entiendo. Entonces, si la inversión publicitaria ha aumentado, ¿hacia dónde se dirige?

La respuesta corta está en línea. Las plataformas digitales siguen superando a los medios tradicionales, como la televisión o la radio, en términos de crecimiento. Lo que es particularmente interesante es qué está impulsando estos cambios. Son empresas como Amazon y Netflix las que están priorizando la publicidad en línea sobre las vías tradicionales como la televisión, en lugar de los típicos pesos pesados ​​como la industria automotriz.

Eso explica por qué hubo tanto revuelo por la desaceleración de la publicidad entre los anunciantes de tecnología el año pasado..

Exactamente. Cuando los anunciantes tecnológicos redujeron el gasto en publicidad el año pasado, los holdings se lo tomaron muy mal. De repente tuvieron que conformarse con los montones de dólares de publicidad. Un avance rápido hasta ahora, y hay señales tempranas de que esta desaceleración se está acelerando. La inversión publicitaria de los anunciantes en tecnología de Publicis Groupe creció un 11% durante el primer trimestre del año.

¿Eso es un buen augurio para los otros grupos holding?

Potencialmente, aunque Publicis a menudo supera a sus pares, por lo que no es el indicador más típico para el sector. Sin embargo, es difícil pasar por alto el reciente aumento en la inversión publicitaria en Publicis como un caso aislado, especialmente porque los clientes de tecnología parecen estar recuperándose de un período difícil. Un factor notable en esta recuperación es China. Las empresas emergentes están invirtiendo miles de millones en publicidad para establecer una presencia en los mercados occidentales, apuntando a las principales empresas tecnológicas. De hecho, según Wieser, estas empresas están contribuyendo con uno o dos puntos porcentuales adicionales al crecimiento de la inversión publicitaria sólo en Estados Unidos.

Comprendido. Miremos a los especialistas en marketing. ¿Cómo se están adaptando a todos estos cambios?

Es justo decir que la adaptación aún está en marcha. Un estudio reciente de MediaSense revela que casi siete de cada 10 especialistas en marketing senior (68%) se consideran en la mitad o cerca del final de sus procesos de transformación. Sin embargo, aún queda un margen importante para mejorar. Sólo alrededor de la mitad (51%) cree que sus organizaciones se han centrado más en el consumidor durante el último año. Además, sólo una cuarta parte (26%) de los encuestados confía en que las transformaciones en curso han aumentado su eficacia de forma gradual.

Ryan Kangisser, socio gerente de estrategia de MediaSense, contextualizó estos hallazgos: “Definitivamente se está produciendo un reequilibrio en la industria a medida que los factores económicos combinados con los continuos desafíos que rodean la medición y la atención están obligando a las marcas a recalibrar el papel de los medios”.

Eso no quiere decir que quieran hacer menos, continuó Kangisser. Más bien, se están volviendo más intencionales en sacar más provecho de sus inversiones a través de una mayor calidad, idoneidad de la marca, impacto y conocimiento. Básicamente, hay un cambio de los métodos tradicionales de presupuestación a un enfoque de base cero, que prioriza los resultados comerciales tangibles sobre las métricas intermedias, añadió.

Todo esto suena relativamente bien. ¿Cuál es el truco?

Este año es fundamental; Los avances que traerá influirán significativamente en la industria publicitaria durante años. Desde el auge de las plataformas generacionales de inteligencia artificial respaldadas por publicidad y los resultados de las elecciones presidenciales de EE. UU., hasta el fin de la direccionabilidad de terceros a gran escala, el panorama de la publicidad está preparado para un cambio transformador.

Espera, ¿pensé que los factores macroeconómicos no afectan la publicidad?

En realidad, lo que se señaló anteriormente fue que, si bien estos factores no son los únicos impulsores del gasto en publicidad, ciertamente lo impactan, ya sea de manera significativa o mínima. Tomemos a China, por ejemplo. Independientemente del resultado de las elecciones presidenciales de EE. UU., las relaciones comerciales entre EE. UU. y China podrían cambiar, lo que podría afectar el costo y la disponibilidad de los bienes enviados a EE. UU. Si los productos de China se vuelven más caros o no están disponibles, no se garantiza que los dólares publicitarios correspondientes se mantengan. . Es posible que sean redirigidos a otra parte, lo que podría afectar el crecimiento publicitario general.

Hablando de direccionabilidad de terceros, ¿cuál es el papel de Google en todo esto?

En una palabra, es grande. Google continúa dominando las conversaciones, tanto en términos de sus planes para las cookies de terceros dentro de Google Chrome, como de los cargos antimonopolio que enfrenta tanto por su imperio de búsqueda como por su ecosistema de tecnología publicitaria en ambos lados del Atlántico. Ambas fuerzas del mercado son una espada de Damocles que se cierne sobre todas las demás partes del ecosistema de marketing.

En el futuro, estas dinámicas también sustentan la compresión en las capas intermedias de la tecnología publicitaria; concretamente, cómo las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta (socios tradicionales en la cadena de suministro) ahora tienen que enfrentarse entre sí (es decir, comerse el almuerzo entre sí) a medida que sus inversores continúan exigiendo crecimiento.

¿Qué pasa con los juegos? ¿Parece que les está yendo muy bien estos días?

Los juegos son más populares que nunca y, sin embargo, 2024 ha sido un año particularmente terrible para los editores de juegos. Las ventas disminuyen año tras año, lo que lleva a las empresas de juegos a sufrir despidos masivos tan históricamente grandes que merecen su propio artículo en Wikipedia. En medio de esta agitación, los editores se están deshaciendo de productos tangenciales como las ligas de deportes electrónicos para volver a centrarse en sus productos principales de juegos y elementos dentro del juego.

A medida que las empresas de juegos buscan recuperar su posición, los invasores externos al espacio de juego tradicional buscan aumentar su presencia en el espacio. En el mundo del entretenimiento, la inversión de 1.500 millones de dólares de Disney en Epic Games indica su creencia en los juegos como un área de crecimiento potencial; En tecnología, Netflix se ha inclinado aún más hacia los juegos en 2024, ofreciendo a sus usuarios de iOS acceso tanto a títulos independientes como a los favoritos de los jugadores, como la serie “Grand Theft Auto”.