Max Langlois, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing de resultados Hype10, por ejemplo, dijo que normalmente es como dar vueltas en círculos.

No es que la cruda realidad haga que todo esto sea más fácil de manejar para los anunciantes. En todo caso, lo hace aún más frustrante.

“Es muy frustrante porque informamos a nuestros clientes que ha surgido un problema y luego notificamos a nuestro representante de Meta para explicarle que buscamos una compensación de Meta por el gasto excesivo”, explicó Langlois. “Pero lo que termina sucediendo es que realmente no se escucha nada [back from Meta] al respecto”.

Para algunos ejecutivos de publicidad, el silencio de Meta puede parecer una bendición. Especialmente cuando a aquellos que reciben respuesta de la red social se les suele ofrecer créditos en lugar de reembolsos reales por la pérdida de dinero sufrida debido a los errores. Y esas pérdidas pueden ser asombrosas.

Cuando Langlois y su equipo sufrieron uno de los errores recientes el 14 de febrero, tuvieron que hacer malabarismos con los presupuestos publicitarios de 30 de los 37 anunciantes que administran. Durante el problema, los CPM se dispararon de un promedio de 15 a 150 durante aproximadamente una hora, lo que provocó importantes interrupciones.

“El alcance fue similar, pero los CPM eran tan altos que básicamente nos cobraron 10 veces más por esa hora, lo que habría sido una hora estándar de entrega”, agregó Langlois.

Al final resultó que, su representante de Meta le avisó que había un error en el servidor que causaba la entrega excesiva, y se rectificó al día siguiente. Sin embargo, desde entonces, todavía no hay ninguna comunicación oficial de Meta sobre el tema. En cambio, la comunicación a menudo surge de profesionales de la publicidad frustrados que discuten sus quejas en plataformas públicas como X, anteriormente Twitter.

“Lamentablemente, Meta ha demostrado una y otra vez que probablemente no les vaya a ir bien a los anunciantes y a las pequeñas empresas en este escenario”, explicó Langlois. “No me malinterpretes, Meta es una herramienta increíble, tengo mi trabajo y mi negocio gracias a esta plataforma publicitaria. Pero en este momento hay muchas ineficiencias en el sistema”.

Es tan malo ahora que los ejecutivos de publicidad no pueden recordar un peor momento para publicar anuncios en la plataforma. En el pasado, los errores eran menos frecuentes y se resolvían mucho más rápidamente. Ahora, abordarlos adecuadamente puede llevar semanas.

“Desde septiembre de 2023, la metapublicidad ha sido un desastre y el primer trimestre de 2024 ha sido el peor en mis cinco años de experiencia”, afirmó Rok Hladnik, socio director de la agencia Flat Circle.

Hladnik explicó que a partir de septiembre empezó a notar problemas de rendimiento e inestabilidad. Pero desde enero, su equipo ha estado lidiando con un sinfín de errores. “Gastos excesivos, gastos insuficientes, errores… varias veces al mes, ha sido horrible”.

Al igual que Langlois, Hladnik descubrió que los gerentes de atención al cliente de Meta no han encontrado una solución. “Está afectando mucho nuestra relación con Meta”, dijo. “Trabajamos con cuatro oficinas Meta diferentes [globally]y los de Europa están aún más despistados [about what is going on] que los de Estados Unidos”

Los especialistas en marketing como este se encuentran en un callejón sin salida: Meta es ampliamente considerada como la plataforma publicitaria más eficiente y con el mejor retorno de la inversión gracias a su alcance ubicuo. Sin embargo, a medida que la plataforma continúa expandiéndose, también lo hacen los errores, que se han convertido en una parte inherente de la publicidad en Meta. La frustración entre los ejecutivos de publicidad ha llegado a un punto de inflexión y su paciencia se está agotando.

Hablando específicamente de estos errores en la plataforma de anuncios de Meta, un portavoz de la red social dijo a Digiday: “Nuestro sistema de anuncios funciona como se esperaba para la gran mayoría de los anunciantes. Recientemente solucionamos algunos problemas técnicos y estamos investigando una pequeña cantidad de informes adicionales de anunciantes para garantizar los mejores resultados posibles para las empresas que utilizan nuestras aplicaciones”.

Aún así, cada vez más especialistas en marketing están decididos a no querer gastar más dinero en Meta, y algunos incluso están considerando alternativas. Sí, esto no es algo que los jefes de meta publicidad no hayan escuchado innumerables veces durante la última década, pero normalmente proviene de anunciantes más grandes cuyos dólares representan una pequeña porción de su negocio publicitario. Ahora, son los anunciantes más pequeños pero potencialmente más importantes los que hacen estas amenazas.

Selom Agbitor, cofundador de la marca de cuidado de la piel para tatuajes Mad Rabbit, por ejemplo, comparte una experiencia similar con Langlois y Hladnik. Explicó (sin compartir cifras exactas) que su equipo ha estado reduciendo el gasto en Meta entre un 20% y un 25% hasta ahora, y no ha impactado los ingresos tanto como pensaban. En cambio, la medida ha reforzado la idea de no depender demasiado de ninguna plataforma.

“Nos ha ayudado a tener un presupuesto de prueba para ver otros canales y qué más podría funcionar en caso de que alguna vez [have to] Perdemos Meta para siempre”, dijo Agbitor. Esos otros canales de prueba son YouTube, TikTok, podcasts e incluso CTV ahora que la marca tiene una mayor presencia minorista.

No habrá una ola repentina de anunciantes que retiren sus presupuestos publicitarios en protesta por estos errores. Los metaanuncios tienen demasiado valor para ellos (al menos en este momento) como para tomar medidas tan drásticas. Sin embargo, muchos podrían optar por aumentar su gasto con más cautela en el futuro.

Para Hladnik, la mayoría de sus clientes estadounidenses todavía están por encima del gasto en Meta del año pasado. Pero para los nuevos clientes, algunos han bajado un 30%, otros incluso cero. Aunque advirtió que los factores macroeconómicos en juego y los competidores chinos tal vez estén perjudicando a las marcas europeas más que a las estadounidenses, por lo que ese es un factor adicional.

Y no son sólo las marcas más pequeñas o los ejecutivos de agencias los que están reevaluando sus opciones. Incluso los holdings están empezando a reconsiderarlo.

“Hay grandes interrogantes, desde nuestra perspectiva, sobre si eso [Meta dominating social spend] está justificado, o si es por omisión y pereza”, dijo un ejecutivo de publicidad a Digiday, quien intercambió el anonimato por la franqueza. “Toda la industria quiere diversificarse. No hay duda sobre eso. Se trata simplemente de si la gente va a dar el paso o no y estamos tratando de determinar cuál será nuestro enfoque.

“Si el rendimiento está ahí, al final del día, nuestra primera obligación es gastar el dinero de nuestros clientes lo mejor que podamos. Pero creo que, por primera vez en mucho tiempo, realmente vamos a poner a los socios a la luz y ver si están haciendo o no lo que necesitamos que hagan”.

En pocas palabras, a los ojos de los anunciantes, Meta se está beneficiando de estos errores y ofrece la plataforma equivalente a una tarjeta de regalo como mea culpa.

Sin embargo, un contraargumento del analista e inversor independiente Eric Seufer, que al corriente sobre los titulares de los medios que estos errores han creado en X. “Cuando los equipos de marketing de DTC ven una disminución en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), culpan a una falla sistémica que resultará en el abandono de la plataforma y la diversificación del gasto a largo plazo. Cuando ven que el ROAS aumenta, piden aumentos”, dijo.