Como resultado, los contactos clave en la plataforma se han quedado en silencio o se han vuelto más lentos para responder a los editores, y los reemplazos no han brindado mucha claridad, todavía. Agregue rumores a la mezcla sobre lo que está sucediendo en Snap HQ, y no sorprende que los editores se sientan un poco a la deriva, como le dijeron seis editores a Digiday.

“Perdimos a nuestro socio editorial”, reveló un ejecutivo editorial estadounidense, hablando con franqueza con Digiday bajo condición de anonimato sobre los despidos más recientes. “Nos comunicamos con ella de manera proactiva porque también vimos las noticias sobre los despidos y ella ya no estaba allí”.

Desde entonces, alguien más de Snapchat se ha puesto en contacto con este ejecutivo. Sin embargo, no tienen muchas esperanzas de que sea mucho. Sus relaciones con Snap siempre han sido un poco difíciles. Los administradores de asociaciones de Snap manejan varias cuentas. Ahora, con responsabilidades adicionales y cuentas de colegas fallecidos, hablar con un representante de Snap se ha vuelto aún más difícil.

Lo mismo podría decirse de otras plataformas también. Durante el último año, tanto Meta como X se han alejado de las noticias, poniendo en una situación difícil a los editores que dependían de ellos para el tráfico (y posteriormente los ingresos por publicidad). Los últimos movimientos de Snapchat han agravado esas tensiones.

“En general, creo que se puede esperar el nivel de atención individual que usted [publishers] Probablemente sea ingenuo haber llegado al apogeo absoluto de todas estas plataformas”, añadió un segundo ejecutivo editorial estadounidense. “[Nowadays] Hay programas menos proactivos para los editores. Parece que se construyen muchas más cosas para la economía de los creadores, para los creadores”.

Se siente así porque plataformas como Snapchat de hecho están canalizando importantes recursos hacia sus negocios de creadores, mientras que el lado de los editores parece calmarse. Los creadores han reemplazado a los editores como una de las principales formas en que estas plataformas agregan contenido que llama la atención. Esto sucedió lentamente y luego repentinamente, como lo demuestra la consternación de los editores.

Anteriormente, se sentían valorados cuando se les animaba a publicar en el feed Discover de Snapchat, el feed de noticias de la plataforma, por así decirlo, con contenido típicamente de marcas y editores con promesas de Snap de que al hacerlo, su contenido llegaría a audiencias más amplias. Pero ahora Snapchat los está empujando hacia Spotlight, su clon de TikTok. mientras persigue la popularidad de los vídeos de formato corto dirigidos a los creadores. Como resultado, los editores se sienten marginados, dijeron a Digiday. como si estuvieran siendo forzados a entrar en un espacio que no necesariamente fue construido para ellos en primer lugar.

Cuanto más sucede esto, más inseguros se sienten algunos editores acerca de su posición con respecto a la aplicación de mensajería móvil, según los sentimientos compartidos con Digiday por editores en los EE. UU. y en toda Europa.

Y mientras No todos los ejecutivos trabajan directamente con los editores, ha habido importantes volumen de negocios en la cima del negocio.

Ed Couchman fue director general regional de DACH, Países Bajos, Países Nórdicos y Reino Unido en Snap, pero se marchó en enero de 2023. Su sustituta en el Reino Unido, Bridget Lea, actualmente directora general de la aplicación en el Reino Unido, no fue contratada hasta enero de 2024. Y más recientemente, en marzo. , la jefa de programación y asociaciones de medios de Snap para EMEA y APAC, Suzy Cox, confirmó que fue despedida en LinkedIn, en medio de rumores de que se avecinaban más recortes.

“Estamos recibiendo algunas respuestas de [Snap’s U.K. head of partnerships] lucía [Luke]tras el anuncio de Suzy [Cox] “Me voy”, dijo un ejecutivo de una editorial con sede en el Reino Unido. “Pero al equipo le resulta más fácil tratar con la IA/agentes de soporte para resolver el problema. Aunque todavía hay muchas cosas sin respuesta”.

La mayoría de las veces, esas preguntas sin respuesta tienden a girar en torno a ese problema perenne que todos los ejecutivos de publicidad parecen tener que soportar cuando trabajan con plataformas: descubrir por qué varios aspectos de la aplicación han cambiado o por qué cierta información ya no está disponible.

“Inconsistente” es una palabra en la que piensan los editores cuando se trata de Snapchat ahora.

“Actualmente, los ingresos de Snap[chat] fluctúa mes a mes, lo que dificulta que nuestros equipos planifiquen y modelen”, añadió el segundo ejecutivo editorial estadounidense.

Ofertas de Snapchat para editores

Un ejemplo, que ha formado parte de lo que supuestamente se denomina internamente como Project Unity, desde aproximadamente 2022, estaba reduciendo la capacidad de los editores de obtener información granular sobre el rendimiento de su contenido, al simplificar la parte posterior de la aplicación. Anteriormente, los editores podían descubrir en qué zonas geográficas funciona mejor su contenido, cómo se diferencian los ingresos entre EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania, etc. Durante aproximadamente los últimos seis meses, no han podido hacerlo.

“Si usted [publishers] Si no has invertido en construir tu propia pila tecnológica, ya no obtienes esa información”, dijo un ejecutivo editorial del Reino Unido. “Anteriormente, los editores obtenían mucha más información en Snapchat que en Meta. Pero hoy en día, no es que Meta haya añadido nada extra, es sólo que Snapchat lo ha eliminado”.

Otro ejemplo es cuando Snapchat eliminó su integración de Comscore para los editores este año, una frustración que se ha sentido en ambos lados del Atlántico.

“Esto fue un duro golpe para los editores que contaban con poder cuantificar de manera integral sus audiencias”, dijo el primer ejecutivo editorial estadounidense.

A pesar de estas preocupaciones, Snapchat ha dicho que todavía valora a los editores: los más de 900 en 20 países, señaló Luke en un podcast con The Media Leader el mes pasado. O más bien valora a aquellos, y a los equipos detrás de ellos, que se comportan más como creadores o Snap Stars.

“Seguimos comprometidos a construir relaciones sólidas con nuestros socios editoriales y crear oportunidades para desarrollar sus negocios, monetizar su contenido y hacer crecer su audiencia en Snapchat”, dijo un portavoz de Snapchat en una declaración preparada que no abordó múltiples puntos de Digiday.

Los editores dijeron Comentarios como este serían más fáciles si la aplicación proporcionara explicaciones de sus acciones o al menos escuchara y respondiera a sus inquietudes. La falta de dicha comunicación los hace sentir como otra víctima de las plataformas que despriorizan a los editores, como lo señalaron varios ejecutivos editoriales a Digiday durante el año pasado.

Si dejamos de especular, Snapchat realmente no les ha dado mucha opción más que llegar a sus propias conclusiones. La más popular es la idea de que Snap está consolidando la gestión de estas relaciones en Estados Unidos.

“Mi instinto es que están tratando de trasladarlo todo a la administración en los EE. UU. o intentar adoptar un enfoque similar a TikTok y Meta”, dijo el ejecutivo editorial con sede en el Reino Unido. “Snap siempre tuvo una gestión de asociaciones de plataformas más intensa que cualquier otra plataforma. A medida que aumentan el nivel de contenido a través de los creadores, eso se vuelve inmanejable”.

Aún así, no todos los editores se sienten descartados por Snapchat.

Joe Caporoso, presidente de Team Whistle, por ejemplo, explicó que Snap sigue siendo un socio de distribución fundamental para ellos y se ha comunicado constantemente a lo largo de los años. En otras palabras, sigue siendo rentable para el editor publicar contenido en la aplicación incluso cuando otros sufren caídas en el tráfico de referencias.

“Creo que son [Snapchat is] tratando de redirigir a más personas [publishers] de Discover a Snap Stars y algunos de los otros productos que están haciendo, por lo que probablemente veas que cada vez más audiencia se desplaza hacia allí”, dijo. “Nos ha alentado ver cómo crece y todavía estamos viendo buenas impresiones de participación en todo el mundo. [what we’re doing on Snap]”.

Como resultado de este cambio, Caporoso dijo que los ingresos de Snapchat del primer trimestre de 2024 de Team Whistle han sido comparables este año a los del año pasado, y “escasamente aumentaron”. aunque no reveló cifras específicas.

A quién llegan los editores en Snapchat

Snapchat, que cuenta con una audiencia de 414 millones de usuarios activos diarios y 800 millones de usuarios activos mensuales, mantiene a los editores interesados ​​en la plataforma.

Específicamente, para llegar a la Generación Z y a los jóvenes millennials, dijo Benjamin Cohen, director ejecutivo de PinkNews, una editorial con sede en el Reino Unido “Si bien, como todas las plataformas, vemos fluctuaciones en el alcance y los ingresos, continuamos generando ingresos significativos por la distribución de nuestro contenido en Snapchat a través del relleno programático vendido por Snap”, dijo.

Es una perspectiva similar para Melissa Chapman, directora ejecutiva de Jungle Creations, quien dijo que su equipo ha trabajado con la plataforma durante muchos años y descubrió que era una fuente de ingresos viable, aunque no reveló detalles. “El valor del contenido premium y la publicación en Snap[chat] Siempre se ha considerado una prioridad, ya sea de los creadores o de los editores”, añadió Chapman.

Independientemente de cómo se sientan con respecto a Snapchat hoy en día, los editores están llegando a la idea de que las cosas van a cambiar, para bien o para mal.

“Antes era más fácil obtener respuestas a las preguntas allí. [from Snapchat]”, dijo el ejecutivo del Reino Unido. “Literalmente los obtendrías de [Snap’s CEO] Evan [Spiegel]. Pero no creo que sea que estén siendo más reservados. Creo que es más bien que no tienen las respuestas”, agregaron.