Sin embargo, a medida que aumenta la necesidad de colaboración de datos y proliferan los enfoques de colaboración, es esencial recordar que el viaje de los datos no termina solo con las salas limpias. Los datos y los conocimientos deben estar conectados en todo el ecosistema para activarse dondequiera que estén los clientes e impulsar resultados comerciales significativos.

Más allá de las cookies, los especialistas en marketing están activando datos propios en un panorama omnicanal

En respuesta a la pérdida de señales de terceros, los especialistas en marketing han recurrido a una serie de nuevas soluciones y herramientas para ayudarles a mantener formas de conectarse con sus audiencias. El objetivo: crear marketing omnicanal que personalice los puntos de contacto para cada consumidor y los haga mensurables.

Dado que Google está listo para completar la desactivación total de las cookies de terceros del navegador Chrome para fines de 2024, se espera que el cambio obstaculice el marketing basado en datos para aquellos que no están preparados. Es posible que muchos no se den cuenta de que las soluciones a las que recurre el ecosistema (que van desde identificadores, incluida la identidad autenticada, hasta la colaboración de datos) ofrecen mejoras con respecto a la infraestructura obsoleta que las cookies de terceros impulsaron en un principio.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden conectarse mejor y activar más datos propios e involucrar partes del ecosistema que ya no utilizan cookies de terceros. Esto incluye plataformas premium como la televisión conectada, donde las cookies de terceros nunca fueron la respuesta. El marketing omnicanal permite a los especialistas en marketing activarse en todas estas plataformas sin problemas, conectándolas con cada parte del recorrido de sus clientes y personalizando cada punto de contacto con el cliente para una participación óptima.

La colaboración de datos está revelando nuevos conocimientos y desbloqueando la activación centrada en la privacidad

En una era sin cookies, las empresas deben crear estrategias sólidas de datos propios y descubrir nuevos conocimientos. La colaboración de datos ayuda a lograr ese objetivo, amplificando los beneficios de una estrategia de datos propios y permitiendo que las asociaciones centradas en la privacidad identifiquen nuevas audiencias similares a los valiosos clientes actuales. A medida que el ecosistema prioriza colectivamente los datos propios, las empresas que participan en la colaboración de datos están generando una mejor comprensión de cada rincón del ecosistema de lo que antes era posible.

Es importante recordar que no basta con obtener una señal: los conocimientos carecen de valor comercial si es difícil actuar en consecuencia. Si bien la colaboración de datos naturalmente trae a la mente la combinación y el análisis de conjuntos de datos, ampliar el alcance es crucial. En lugar de abordar las salas limpias de datos como búnkeres, los especialistas en marketing exitosos toman los conocimientos generados dentro de las salas limpias y los activan en todo el ecosistema, dondequiera que sus clientes pasen tiempo, todo ello mientras tratan los datos de manera higiénica y mantienen la privacidad.

Una plataforma de colaboración de datos capaz proporciona un lugar seguro para colaborar de forma centrada en la privacidad. Conecta datos a todos los lugares importantes, ya sean navegadores, dispositivos móviles, plataformas sociales, CTV u otros destinos.

La reconciliación de identidad del anunciante del editor (PAIR) de Display & Video 360 de Google encarna la demanda de colaboración de datos con conectividad a escala. Por ejemplo, PAIR aprovecha diferentes partes de las ofertas de colaboración de datos de LiveRamp, incluida su sala limpia y su infraestructura autenticada, para conectar de forma segura los datos de anunciantes y editores. Luego concilia a los clientes que han visitado ambos sitios y permite a los especialistas en marketing realizar la activación a través de Display & Video 360 (DV360).

A medida que los editores, incluidas las plataformas CTV, mitigan la pérdida de señal y adoptan la ganancia de señal, los editores del futuro adoptan la colaboración de datos para ayudar a los especialistas en marketing a beneficiarse de mejores conocimientos y herramientas. Los editores premium como NBCUniversal se han asociado con Google y LiveRamp para continuar mejorando la conectividad a través de PAIR, abriendo una demanda adicional de los comercializadores a través de DV360.

Los especialistas en marketing como Omni Hotels & Resorts están aprovechando la colaboración de datos de PAIR para mejorar la conectividad del ecosistema y están obteniendo resultados tremendos. Las campañas PAIR de Omni Hotels & Resorts mostraron un aumento de 4 veces con respecto a la segmentación de audiencia propia del CRM tradicional basado en cookies en DV360, lo que indica que PAIR generó impresiones de mejor rendimiento. Estos resultados muestran que a pesar de la pérdida de señal, la verdadera historia es la ganancia de señal, y los expertos en marketing, editores y otras partes interesadas están obteniendo ganancias inmediatas en la actualidad.

Para preparar las estrategias de datos propios para el futuro, las plataformas de colaboración serán fundamentales

Si bien el panorama publicitario se está dando cuenta de que la pérdida de señal se puede convertir en ganancia de señal, es fundamental recordar que esto es sólo una parte de la respuesta. Sin conectividad, los nuevos datos y conocimientos generados por la ganancia de señal no se pueden activar.

Con todo el trabajo que la industria ha realizado colectivamente para ingresar a una mejor era de marketing impulsada por abundantes datos propios, es esencial apoyarse en soluciones holísticas que permitan la colaboración y la activación en lugar de ofrecer solo una pequeña porción de la cadena de valor. . Las plataformas de colaboración de datos bien conectadas proporcionan la infraestructura y la tecnología adecuadas para impulsar resultados comerciales significativos para todas las partes, lo que permite seguir llegando a los clientes dondequiera que estén, con experiencias personalizadas en todos los lugares importantes.

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