Tomando como ejemplo una cesta de la compra básica (compuesta por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur), se ha encarecido un 47% en cuatro años, según el informe ‘Construyendo la cesta de la compra’. , de Kantar Worldpanel. El consumidor actual acude a comprar con menor frecuencia (2,8 veces por semana de media), orientando su compra hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercado, descuento…) en detrimento del canal tradicional (frutería, charcutería…).

El consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a ella. En concreto, visita una media de siete establecimientos cada año, pero concentra el 75% de sus compras en tres de ellos, más de la mitad en solo uno.

Ante la inflación de este último año, que ha afectado principalmente a los segmentos de alimentos (11,9%) y bebidas (8,9%), el consumidor ha tratado de protegerse con la marca del distribuidor, impulsado también por sus propios minoristas. Supone ya la mitad del gasto de la cesta de la compra española, con Lidl, Mercadona y Día, Por este orden, se han convertido en sus principales estandartes, principalmente en droguerías, donde alcanzan el 58% y en alimentación, con el 54%.

Sin embargo, Sólo el 10% de las cestas son exclusivas de la marca del distribuidor, seguido del 30% de la marca del fabricante. Los primeros van al alza, los segundos van a la baja, pero la mayoría (60%) combina ambas y determina cestas variadas donde no todo es precio.

Porque el precio ha aumentado su relevancia en los últimos años debido a la inflación, pero todavía no es la principal motivación para comprar en el lineal. El formato, el packaging o el uso que se le va a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, la compra, ya que es aquí -no en casa- donde se toman el 70% de las decisiones.

Estos cambios de hábitos marcan el paso de la distribución y las marcas, que afrontan el reto de maximizar la penetración de sus productos en el mercado buscando cubrir nuevas necesidades o motivaciones de los consumidores.

En este sentido, el análisis de Kantar Worldpanel demuestra una conexión directa entre la ubicación de las categorías en el punto de venta y la cesta de la compra. Así, en las cestas con más fruta, los compradores se inclinarán más por incluir legumbres, yogures o cervezas; y en los de carne fresca, bollería más salada o queso rallado. Asimismo, las cestas pequeñas también contendrán productos diferentes a las grandes.

Las tarjetas de fidelización, presentes en una de cada cinco compras

En este escenario, los consumidores se conectan con promociones y descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelización, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra. Es curioso que en muchas ocasiones un descuento elevado no triunfa por sí solo entre los consumidores, demostrando la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que resuene en los consumidores, siendo especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento. . , lo que ayuda a aumentar la penetración de determinados productos.

El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del minorista con la promoción. Si bien las promociones de marcas de distribuidores han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, los de marcas fabricantes han disminuido un 11%.

Respecto a las categorías que están mostrando mayor actividad promocional destacan protección e higiene femenina, papillas y harinas, detergentes y aceite.