Sin embargo, los especialistas en marketing viral, especialmente las marcas directas al consumidor que han dependido de TikTok para crecer, pueden tener motivos para preocuparse. Si se aprueba la prohibición, comienza la cuenta atrás para TikTok, al igual que la naturaleza viral de la aplicación de vídeos cortos, que es la base de su éxito.

“No nos preocupamos por eso”, dijo Gabby Hirata, presidenta global de la marca de ropa Halara. “Incluso si TikTok se suspende mañana, no creo que nuestro negocio se vea profundamente afectado”.

La marca de athleisure directa al consumidor se ha ganado un estatus viral en TikTok en los últimos años gracias a videos de influencers y ubicaciones en TikTok Shop. Sólo recientemente Halara comenzó a embarcarse en su primera campaña de creación de marca. Pero incluso a la luz de su viralidad en TikTok, Hirata dice que hace tiempo que diversificó su estrategia de redes sociales para no depender de ninguna plataforma en particular.

Halara no está sola en sus sentimientos. La aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo se vuelve viral regularmente con su mascota Duo the Owl usando sonidos de moda y una supuesta personalidad desquiciada. Pero al igual que Halara, Duoligo pasó el año pasado centrándose en aumentar su audiencia y su alcance en plataformas como Instagram Reels y YouTube Shorts para diversificar su presencia en las redes sociales, según Kat Chan, directora de redes sociales globales de Duolingo.

“Estamos seguros de que pase lo que pase con TikTok en EE. UU., continuaremos teniendo éxito con nuestra estrategia de marketing social porque hemos invertido en la creación de cuentas globales de TikTok y nuestra presencia en otras plataformas”, dijo Chan en un correo electrónico a Digidía.

Mientras tanto, la nueva marca de snacks y bienestar BelliWelli comenzó a invertir más en publicidad exterior después de su propio momento viral en TikTok hace unos años. “TikTok de BelliWelli ha experimentado un volumen de crecimiento de audiencia y creatividad en torno a la participación de la marca”, dijo Katie Wilson, cofundadora de BelliWelli, en un correo electrónico a Digiday, sin nombrar cifras específicas, “pero ha sido más la guinda que la única impulsor de nuestro éxito en la construcción de comunidades”.

No está claro si la prohibición de TikTok entraría en vigor y cuándo, dado que el Senado aún no la ha aprobado ni ha enviado el proyecto de ley al presidente Biden. A partir de ahí, la aplicación tendría seis meses para encontrar nuevos propietarios. Incluso entonces, podría haber un retroceso legal en torno a la libertad de expresión, lo que paralizaría los esfuerzos del gobierno.

Esta no es la primera vez que el gobierno de Estados Unidos propone prohibir la aplicación de redes sociales. Por mucho que las propias marcas no estén del todo convencidas de que esto suceda, tampoco lo están las agencias. TikTok ha demostrado ser una herramienta eficaz de reconocimiento de marca, que captura a la codiciada audiencia de la Generación Z. También está viendo cada vez más dinero. Según eMarketer, se espera que TikTok usurpe 8.660 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, lo que supone un crecimiento del 31% año tras año. Se espera que la plataforma de vídeo de formato corto represente el 10,5% de la inversión publicitaria en redes sociales de EE. UU. y el 2,8% de la inversión publicitaria digital de EE. UU. este año, según el pronóstico.

“Hay tanto dinero aquí que parece una locura que no lo escindan o lo vendan a cualquier consorcio de empresas estadounidenses, ya sea Microsoft, Oracle, sea quien sea el comprador”, dijo Erik Hamilton, vicepresidente de búsqueda y redes sociales. en la agencia de medios Good Apple. “Quien tenga un cuarto de billón de dólares. Alguien lo hace y alguien querrá pagar por ello”.

Dicho esto, los ejecutivos de las agencias continúan diciéndoles a sus clientes que permanezcan en modo de esperar y ver qué pasa, manteniendo los planes de contingencia vigentes. La mayoría de dichos planes de contingencia giran en torno a la creación de marca en los competidores de TikTok, como Instagram Reels y YouTube Shorts, ninguno de los cuales ha logrado capturar el caché cultural o el nivel de participación que tiene TikTok, según los ejecutivos de la agencia. En particular, la semana pasada, Meta anunció el lanzamiento de otra función similar a Reels en los próximos meses. en Facebook, donde simultáneamente “mostrará aún más Reels para satisfacer la creciente demanda de este formato”. Siendo realistas, dicen los ejecutivos de la agencia, no existe ninguna plataforma que llene el vacío de TikTok.

“No estoy seguro de que Facebook pueda reemplazar lo que es o fue TikTok. Simplemente ya no tiene suficiente influencia social”, dijo Victor Drabicky, director ejecutivo y fundador de January Digital y January Consulting. “Pero sin lugar a dudas, tienen una enorme base de usuarios, así que estoy seguro de que será valioso”.

Es decir, es posible que el éxito que las marcas ven en TikTok no se pueda replicar fácilmente en plataformas alternativas. Sin embargo, eso no quiere decir que no valga la pena intentarlo. Los ejecutivos de las agencias dicen que les están diciendo a los clientes que vigilen de cerca el próximo destino de la factura y que no estaría de más reforzar la presencia de las marcas en plataformas de redes sociales alternativas.

Históricamente, los profesionales del marketing han expresado que volverse viral no es una estrategia sostenible y la posible prohibición de TikTok vuelve a poner esa conversación en primer plano.

“Eso no quiere decir que no tengan valor las marcas que se vuelven virales en TikTok”, dijo Drabicky. “Hay un valor en eso. Hay un arte en ello. Es simplemente una situación de alto riesgo cuando ese es el único medio para impulsar su negocio”.