Como informó Digiday el año pasado, esas plataformas hacen más por los editores que intentan desarrollar sus marcas que atraer gente al sitio. Y aunque los entrevistados dijeron que sus esfuerzos de desarrollo de audiencia están más diversificados en comparación con años anteriores (y cuando eran especialmente vulnerables a los cambios en el algoritmo de la plataforma), al final del día Instagram, Facebook y Threads son propiedad de Meta, y TikTok está en riesgo. de ser prohibido en los EE.UU.

Sin embargo, esto todavía no parece ser suficiente para disuadir a los editores.

“Si TikTok se prohibiera mañana en los EE. UU., creemos que la atención de los consumidores simplemente se trasladaría a otra plataforma de videos cortos que entenderíamos y [know] cómo poder atraer toda esa atención del consumidor muy rápidamente”, dijo Chris Anthony, CRO de Gallery Media.

A pesar de la confianza expresada en estos esfuerzos, la mayoría de los editores no están preparados para este nuevo ecosistema, especialmente porque anticipan la disminución del tráfico de referencias de búsqueda, incluso entre algunos de sus propios clientes, dijo Melissa Chowning, fundadora y directora ejecutiva de desarrollo de audiencia y marketing. firma Vigésimo Primero Digital.

“Algunas personas están respondiendo con mucha ansiedad sobre lo que esto significa”, pero están en “modo de esperar y ver qué pasa”, dijo Chowning. “Este año va a haber un gran cambio”.

¿Invertir en otras plataformas sociales es suficiente?

El movimiento más obvio es invertir en otras plataformas sociales más allá de Facebook y X. Cuando Meta anunció en febrero que cerraría Facebook News, la pestaña dedicada al contenido de noticias, los ejecutivos editoriales no se sorprendieron ni preocuparon demasiado. Su atención, en su mayor parte, ya se había trasladado a otra parte (aunque, en algunos casos, no tan lejos de la plataforma propiedad de Meta).

Annemarie Dooling, vicepresidenta de crecimiento de audiencia y experiencias de Gannett, dijo que su equipo ahora cuenta con dos productores de video dedicados a crear contenido en TikTok para prepararse para las elecciones presidenciales de este año, además del video corto que su equipo crea para YouTube e Instagram. Reels, así como debates y encuestas publicadas en Instagram Threads y Reddit. Dooling dijo que los enlaces en las Historias de Instagram han ayudado a generar una cantidad creciente de tráfico a los sitios de Gannett, pero se negó a decir en qué medida.

Bustle Digital Group también está centrando sus esfuerzos en canales sociales como Instagram y TikTok. Wes Bonner, vicepresidente senior de marketing y desarrollo de audiencia y jefe de redes sociales de BDG, dijo en el escenario de la Cumbre de Publicaciones Digiday en Vail, Colorado, el mes pasado, que esperaba convertir incluso una “pequeña porción” de los 25 millones de seguidores de TikTok de BDG en el sitio. tráfico probando una nueva función en la plataforma que permite URL en videos orgánicos.

Un ejecutivo editorial, que habló bajo condición de anonimato, dijo que el objetivo de este año es comprender mejor la economía de la inversión en plataformas sociales.

“Estamos intentando hacer cosas como comprender mejor la capacidad del contenido en la plataforma para generar conversiones fuera de la plataforma. Si un usuario ve tres, cuatro o cinco carretes de un editor, ¿eso hace que sea fundamentalmente más probable que realice una conversión cuando se le presenta una oferta para convertir en el sitio o si ve algo patrocinado en su feed? Eso es algo que vamos a analizar muy de cerca este año”, dijeron.

¿La búsqueda es más estable?

Deb Brett, CBO digital de Condé Nast, admitió en Digiday que plataformas como TikTok eran jardines amurallados que no pueden verse como referencias de tráfico a los sitios del editor. En cambio, TikTok e Instagram sirven para contar historias y crear comunidades.

Para aumentar el tráfico, Condé Nast confía en la búsqueda de Google.

“La búsqueda es nuestra prioridad número uno porque es mucho más estable”, afirmó Sarah Marshall, vicepresidenta de estrategia de audiencia de Condé Nast. Se negó a compartir cuánto tráfico proviene de la búsqueda, pero dijo que la proporción ha crecido año tras año.

El tráfico de Google Discover, en particular, “aumenta enormemente para nosotros año tras año”, añadió Marshall, sin decir en qué medida. Ella atribuyó esto a la migración de los sitios de Condé Nast fuera de Google AMP en el transcurso de 2023 y a la optimización de sus propios sitios (mejorando la velocidad y el rendimiento del sitio), lo que ayudó a que Google Discover recogiera su contenido.

Sin embargo, Google Discover no es necesariamente una fuente de tráfico tan estable para los editores. Durante la Cumbre de Publicaciones Digiday del mes pasado, varios editores dijeron que habían visto picos significativos en el tráfico de referencias de Google Discovery, pero que habían tenido dificultades para comprender los picos para aprovechar mejor la plataforma.

Cuando se le preguntó sobre la amenaza de que Google lanzara su motor de búsqueda generativo impulsado por IA (Google SGE) y afectara negativamente el tráfico de búsqueda de los editores, Marshall no pareció demasiado preocupado.

“Siendo realistas, creo que si Google quisiera, podría dejar de enviar [all of this traffic to us]”, dijo Marshall. “Pero lo que no pueden hacer es hacer lo que [a publication like] Wired puede hacer y escribir… reseñas confiables. No hemos visto impactos negativos. [from Google SGE]. La naturaleza de nuestro periodismo y nuestras historias significará que la gente seguirá visitando nuestros sitios durante mucho tiempo”.

¿Funcionará algo de esto?

El intercambio de valor entre plataformas y editores alguna vez fue más sencillo, dijo el primer ejecutivo editorial. Alguien vio un enlace, fue a su sitio y recibió publicidad o se convirtió en un correo electrónico o en suscriptores de pago.

Pero ahora, con plataformas como Instagram y TikTok generando menos tráfico y creando experiencias de alimentación más “insulares”. “Necesitamos comprender mejor cuál es el valor comercial real de tener un equipo produciendo Reels”, dijeron. “Claro, conseguimos participación y visitas. Y eso es genial. Pero ¿qué significa eso para el negocio de una editorial? No creo que nadie haya cuantificado eso de manera convincente”, agregaron.

Chowning estuvo de acuerdo: “No estoy mirando a nadie en este momento que lo haya resuelto”.