Pero tal vez –sólo tal vez– haya un rayo de esperanza en el horizonte. Parece que X está logrando avances genuinos en el ámbito de la seguridad de la marca. ¿Podría ser este el punto de inflexión que todos estaban esperando? Sólo el tiempo dirá.

Las últimas nuevas contrataciones (con suerte, permanentes)

Trabajar en el equipo de seguridad de marca de X es quizás uno de los roles más impredecibles de la publicidad. Conseguir el puesto es un desafío, pero retenerlo es otro, dada la rotación constante observada en el equipo de seguridad durante los últimos 18 meses aproximadamente.

Yoel Roth, director senior y jefe de confianza y seguridad de Twitter, renunció en noviembre de 2022, poco después de que Musk comprara el negocio por la considerable suma de 44.000 millones de dólares. Su reemplazo, Ella Irwin, quien había sido ascendida al puesto de Roth desde vicepresidente de producto: confianza y seguridad, renunció siete meses después, en junio de 2023. A Irwin le siguió un día después AJ Brown, quien había asumido el cargo de jefe de seguridad de marca. y la calidad de los anuncios cuando Roth se fue siete meses antes. Incluso Elyana Thierry, quien aparentemente había sido jefa global de seguridad de marca de X desde junio de 2023 según su perfil de LinkedIn, renunció después de tres meses para unirse a Spotify, aunque nunca ha habido ningún anuncio oficial sobre ella por parte de la empresa.

Dicho esto, las cosas parecen estar un poco más estables ahora. Según LinkedIn, actualmente hay 37 empleados con “seguridad” en su puesto de trabajo. Además, X hizo un gran anuncio la semana pasada (2 de abril) que Kylie McRoberts tomará el mando como jefa de seguridad.

Sigue siendo un misterio, ya que su perfil X es privado y su perfil de LinkedIn aparentemente ha sido eliminado. Sin embargo, el artículo de la compañía arrojó algo de luz sobre sus logros pasados ​​en la plataforma. Destacó el liderazgo de McRoberts en iniciativas destinadas a mejorar la transparencia en las prácticas de moderación a través del etiquetado, reforzando la seguridad con claves de acceso y estableciendo su nuevo Centro de Excelencia en Seguridad en Austin.

Se une al equipo de McRoberts Yale Cohen, quien interviene como jefe de seguridad de marca y soluciones para anunciantes, quien tiene la tarea de garantizar “una experiencia publicitaria segura para los clientes y las marcas en X”, según el artículo de la compañía. Las fuentes indican que Cohen hará su entrada oficial a finales de este mes, dejando Publicis, donde fue vicepresidente global de estándares digitales.

Cohen no solo pasó ocho años en una función dedicada a la seguridad de la marca en el lado de la agencia, sino que también formó parte de un grupo de trabajo dentro de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (The 4As), donde fue considerado el más crítico sobre la conducta de las grandes plataformas. .

Esfuerzos y certificaciones de seguridad de marca.

Cuando Linda Yaccarino dejó NBC para convertirse en directora ejecutiva de X el verano pasado, se suponía que sería una gran ayuda para las credenciales de seguridad de marca de la plataforma. Pero apenas tres meses después de su llegada, las dos certificaciones de seguridad de marca de X ya estaban siendo cuestionadas.

El director ejecutivo de Trustworthy Accountability Group (TAG), Mike Zaneis, confirmó a Digiday en septiembre pasado que estaba investigando a la empresa, luego de recibir una queja formal de Check My Ads sobre la plataforma. Después de un largo diálogo con el equipo, avanzamos rápidamente hasta marzo de 2024 y parecía que la plataforma ya no tenía la certificación de seguridad de marca otorgada por la organización sin fines de lucro.

“Estábamos pasando por un proceso de remediación con X para que volvieran a cumplir, pero se acabó el tiempo para su certificación”, dijo Zaneis a Digiday la semana pasada. “Así que no completaron esa auditoría ni presentaron su solicitud de recertificación. Y hay que hacer una nueva auditoría cada 12 meses para que esté actualizado”.

Sin embargo, la indiferencia hacia estas credenciales parece haber disminuido.

“Hemos estado en comunicación con los niveles superiores dentro de X y tienen toda la intención de volver a la certificación”, agregó Zaneis. “Y estamos comprometidos a trabajar con ellos para intentar que eso suceda”.

Es por eso que la plataforma solicitó a TAG que incluyera una declaración en su página de registro de miembros de TAG que dijera: “X, como empresa nueva, se encuentra actualmente en el proceso de certificación para lograr el sello TAG Brand Safety Certified”.

“Ellos [X] Se han acercado a nosotros para restablecer la relación y comenzar el proceso de auditoría de nuevo, según sus prácticas actualizadas de seguridad de marca y eso lo agradecemos”, continuó Zaneis. “Tendrán que cumplir con todos nuestros nuevos requisitos que entraron en vigor en marzo para las empresas que obtienen la certificación. Y estamos trabajando con ellos y su auditor en este momento”.

Un requisito clave para obtener la certificación de seguridad de marca de TAG es que una empresa tenga un responsable de cumplimiento de TAG internamente, un intermediario, por así decirlo, entre TAG y la empresa, que es donde X tuvo graves dificultades el año pasado debido a que no contaba con la certificación de seguridad de marca adecuada. equipo de seguridad. Pero las últimas contrataciones de la aplicación ya están demostrando ser una buena decisión.

“Kylie [McRoberts] Es su [X’s] Oficial de cumplimiento de TAG y está muy involucrado”, dijo Zaneis, y agregó que ha estado trabajando con TAG en esto durante aproximadamente los últimos seis meses. “Y conocemos Yale [Cohen] de sus años en Publicis, así que espero que interactuemos bastante con él en el futuro una vez que esté incorporado”.

¿Y cuánto tiempo tardará? Zaneis explicó que normalmente entre 30 y 60 días es el plazo más rápido para lograr la certificación de seguridad de marca de TAG. “Es una gran empresa y están sucediendo muchas cosas en esa plataforma”, dijo. “X está motivado y se mueve rápidamente, y se moverá tan rápido como pueda, pero no sucederá en cuestión de unas pocas semanas”.

Y luego está la acreditación de X del Media Rating Council (MRC).

El director ejecutivo y director ejecutivo de la organización, George Ivie, confirmó a Digiday en septiembre pasado que la acreditación de la aplicación basada en texto se había retrasado, luego de la finalización de su evaluación previa en diciembre de 2022. Pero en noviembre de 2022, X había optado por no participar por completo en el proceso citando existentes. limitaciones de recursos y desafíos tecnológicos continuos.

Si bien todavía no sucede nada oficial con MRC, eso no significa que no sucederá. Un portavoz de MRC confirmó a Digiday la semana pasada que X ha estado en contacto con la organización sin fines de lucro, aunque no reveló de qué se trataba esa conversación.

“Estamos abiertos a volver a comprometernos, ya que creemos que sería algo bueno para ellos. [X] avanzar con el proceso de acreditación del MRC”, dijo Ivie.

La situación es peculiar, principalmente porque X no puede aprovechar la auditoría TAG para obtener la acreditación del MRC. Las empresas sólo pueden utilizar una auditoría independiente del MRC en el contexto de la certificación TAG, no al revés. Esto significa que X probablemente enfrentará un proceso doblemente costoso y lento para obtener ambas acreditaciones.

A estas alturas, ¿a los anunciantes ya les importa?

Mientras que Musk, Yaccarino y compañía. Si bien todavía afirmamos que los anunciantes están regresando a la plataforma y que los ingresos están aumentando, las cifras aún cuentan una historia diferente.

Entre febrero de 2023 y enero de 2024, X solo representó el 3% de la inversión publicitaria global, mientras que los ingresos publicitarios de la plataforma disminuyeron un 64% en ese mismo período, según datos de Guideline.

Entonces, incluso si los anunciantes regresan, todavía no gastan ni cerca de las cantidades que gastaban durante la era anterior a Musk de la plataforma.

X no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.