Por lo tanto, Google, con su cobertura política, está preparado para introducir cambios fundamentales en todo el ecosistema publicitario. Esta medida ha sido ampliamente anticipada, ya que muchos han pedido modificaciones en el funcionamiento de la publicidad en línea, particularmente en relación con la orientación de los usuarios y el seguimiento de las mediciones.

La iniciativa Privacy Sandbox de Google propone un conjunto de API para que los actores del ecosistema de tecnología publicitaria accedan a la información del usuario de una manera limitada que garantice mejor la privacidad del usuario de una manera que no decapite por completo la publicidad programática. Esa es la teoría, o al menos el tono.

Si bien esta iniciativa tiene como objetivo mejorar la privacidad en la web, ha generado varias preocupaciones entre los editores. Estos incluyen la pérdida de ingresos y la cesión de mayor control al actor publicitario más importante de Internet.

Dado que los anuncios dirigidos son más valiosos, cualquier reducción en su efectividad disminuye los ingresos publicitarios de los editores, particularmente aquellos que dependen del mercado abierto. Por lo tanto, en su forma actual, Privacy Sandbox refuerza la dependencia de la industria en el ecosistema de Google, particularmente a medida que las subastas de anuncios desaparecen en el éter del navegador Chrome.

En el centro de las preocupaciones está el control y el acceso a los datos, y la complejidad involucrada genera preocupaciones no solo sobre la transparencia, sino también sobre si la mayoría de los 44 casos de uso que se están discutiendo dentro de Privacy Sandbox son adecuados para su propósito.

A los editores les preocupa que los cambios beneficien desproporcionadamente a las grandes plataformas, que tienen más recursos para adaptarse y aprovechar los nuevos mecanismos publicitarios.

Mientras tanto, las fuentes señalan cómo Privacy Sandbox coloca a los editores de gran escala (es decir, aquellos que no controlan sus estrategias de datos propios) al mismo nivel que la larga cola de Internet cuando se trata de obtener CPM más altos. Esta es una buena idea para quienes tienen nociones de igualitarismo, pero preocupa para quienes sienten pasión por los productos mediáticos de calidad.

Una fuente con conocimiento directo de las disputas en curso en torno a Privacy Sandbox afirma que las propuestas de Chrome esencialmente proponen eliminar el papel tradicional del servidor de anuncios y las plataformas del lado de la oferta en el navegador, lo que podría interpretarse como una autopreferencia.

“La forma en que esto funciona hoy es que la subasta RTB se realiza en la página y luego el ganador se envía al GAM. [Google Ad Manager] como vendedor de primer nivel”, dijo la fuente, que solicitó el anonimato a cambio de franqueza.

Ahora, aquí viene lo bueno, según esta escuela de pensamiento.

La fuente continuó: “GAM luego retira la subasta de AdX y la envía al sandbox, que ejecuta una ‘metasubasta’… ya que tiene su propia demanda, y ejecuta una subasta contra la demanda de AdX, el ganador de la subasta RTB, así como la demanda de Privacy Sandbox y, a partir de ahí, aparece un ganador”.

Si bien el estatus de GAM como ‘vendedor de alto nivel’ puede no ser nuevo, a las partes involucradas en las negociaciones cruciales entre la industria publicitaria en general y Google les preocupa que Privacy Sandbox lo “codifique en el código de la [Chrome] navegador”, según fuentes separadas de Digiday.

Google, por supuesto, cuestiona tales afirmaciones, aunque las fuentes señalan que si un editor opta por no tener a GAM como su vendedor de nivel superior, ¿perderá la demanda de AdX?

Mientras tanto, a otros les preocupa que Google eventualmente comience a cobrar a terceros por el acceso a la API Privacy Sandbox. Algunos ven las cosas con una mentalidad de “vaso medio lleno”. Tal es la falta de preparación que Criteo, una empresa que se dice tiene un conocimiento incomparable sobre la hoja de ruta de Privacy Sandbox, está contemplando una oferta que algunos en el sector (pero no Criteo en sí) están denominando “Sandbox como servicio”.

En respuesta a estas preocupaciones, los editores buscan una mayor claridad por parte de Google, mientras que otros apelan a los reguladores, instándolos a frenar a medida que se desarrollan los desarrollos en otras partes del panorama de la tecnología publicitaria. Estas deliberaciones continúan en los grupos de trabajo del IAB Tech Lab.

Una encuesta reciente de Digiday señaló que casi la mitad de los encuestados creía que Google, ya sea por su propia voluntad o en el mejor de los casos, retrasaría la implementación completa de Privacy Sandbox más allá de su fecha límite actual y hasta 2025. Esta es una señal clara de que la mayoría espera El largo adiós de la tecnología publicitaria a las cookies (inicialmente previsto para 2022) continuará.