Shannon Pruitt es actualmente la CMO global de Brand Performance Network de Stagwell, pero tiene décadas de experiencia como ejecutiva de contenido de marca con períodos en Dentsu, Horizon Media, Warner Bros. TV, Fremantle y The Honest Co. Pruitt postula que la función y el valor de las presentaciones mismas ha cambiado debido a la explosión de contenido.

Los upfronts, recuerda Pruitt, comenzaron en la década de 1960 como un medio para que las tres (!) cadenas de transmisión mostraran sus horarios de programación para que los anunciantes tuvieran la oportunidad de pensar en cómo invertir en la próxima temporada. Luego, con la llegada de las grandes empresas digitales (Facebook, YouTube y un sinfín de contenidos en Internet), los NewFront lo convirtieron en un escaparate de plataformas.

Hoy en día, añade Pruitt, con la incorporación del podcasting y los juegos, etc., es una cuestión de propiedades (poseer los derechos del contenido, desde deportes femeninos hasta qué estudio produce qué programa) porque el mismo contenido puede estar en múltiples lugares en un mismo lugar. -Mundo de la demanda.

En otras palabras, estamos muy lejos de una grilla de programación de tres cadenas en horario de máxima audiencia.

“Ya no estamos en la era de la programación ni en la era de las plataformas porque todos estamos en un ecosistema de múltiples puntos de contacto en un momento dado”, explicó Pruitt. “Entonces, ¿necesitamos todas estas semanas separadas para pensar en cómo será nuestro ecosistema de marketing y cómo vamos a gastar nuestro dinero? Porque en realidad, originalmente el objetivo era programar sus dólares a través del apalancamiento y el tonelaje para poder invertir, de modo que supiera a dónde iba su dinero y obtuviera un descuento, ¿verdad? Ya no vivimos en ese mundo”.

Pruitt no llegó a sugerir que todas las fiestas y presentaciones deberían desaparecer, pero sí argumenta que hay un impacto ambiental positivo al reducir el número de eventos y fiestas.

Lo que es vital señalar, argumentaron algunos ejecutivos de inversiones en agencias de medios de holding, es la necesidad de distinguir las presentaciones/fiestas del mercado real, en el que se comprometen más de 20 mil millones de dólares en publicidad.

“Todo el mundo sigue llamando a las presentaciones ‘el upfront’ y al mercado ‘el upfront’. Las presentaciones son una pieza de venta muy elaborada: el mercado inicial es en realidad un mercado de futuros”, dijo el jefe de inversiones de un importante holding.

El punto del ejecutivo es que durante los últimos años, ese holding ya había asumido compromisos significativos en gastos iniciales incluso antes de que se llevara a cabo cualquiera de las presentaciones. “Me gustaría que la gente empezara a hablar de un mercado de futuros en lugar de un mercado inicial”, añadió el ejecutivo.

“Aunque la industria y el panorama han cambiado tanto, todavía proporciona un valor significativo para nuestros clientes no solo en términos de costos sino también de innovación y acceso”, dijo el jefe de inversiones de otra importante agencia de holding. “Ha ido mucho más allá de lo que solía ser, al tener nuevos avances que nos permite acceder no solo a la programación de contenidos, sino también a todo el acceso a datos que es tan crítico hoy en día”.

Pruitt ciertamente no es el único que cuestiona la forma en que se han realizado los eventos iniciales (presentaciones y mercado). El experto en medios Mike Shields (ex reportero de Digiday), planteó una pregunta similar en una columna reciente:

“Sí, lo sé, el upfront ha sido candidato a la muerte desde hace 20 años. El ritual anual de ventas de televisión, que es conocido por una lujosa serie de presentaciones de ventas cada año, pero que en realidad se trata de un mercado espacial mediático, ha sobrevivido a la gran recesión, el auge de los medios digitales, la aparición del streaming, Covid, lo que sea. . Es difícil de matar, principalmente porque todavía ha cumplido un propósito. ¿Pero ya no?

Aquí está mi humilde propuesta para una solución al lado de la fiesta/presentación. Reúna todos los “frentes” (upfront, NewFronts, PlayFronts, etc.) en el Centro de Convenciones Javits en el lado oeste de Manhattan y haga que todas las empresas de medios (desde los estudios y propietarios de redes hasta las plataformas, compañías de juegos, podcasters, etc.) Configure un espacio en el stand para presentar lo que quieran presentar. Ofrezca a las agencias de medios y a los clientes acceso gratuito para recorrer la sala durante cuatro días. Cada noche, una de las empresas de medios organiza una fiesta. Hecho. Se ahorra tiempo, dinero y espacio.

Por supuesto, dados los instintos competitivos de cada vendedor, una propuesta tan sensata es, en el mejor de los casos, difícil de manejar y, en el peor, ingenua. Aún así, podría valer la pena pensar en una forma mejor.

Y en cuanto al lado del mercado del negocio, eso siempre va a cambiar según los vientos predominantes de la economía en general y el negocio de los medios en constante mutación.

Colorea por números

La plataforma de gestión de influencers GRIN publicó nuevos datos sobre compras en redes sociales que muestran que muy pocos consumidores leen reseñas en el sitio web de una marca, pero el 66% de la Generación Z mira reseñas en las redes sociales antes de comprar algo. – Antonieta Siu

Más hallazgos:

• El 73,5% de los consumidores ha comprado un producto gracias al respaldo de un influencer.
• El 20% de los consumidores planeaba comprar regalos navideños directamente a través de las redes sociales.
• El 33% de los consumidores dijo que las reseñas en las redes sociales tuvieron el mayor impacto en sus decisiones de compra.
• El 61% de ellos ha comprado un producto digital, desde aplicaciones hasta suscripciones, gracias a una recomendación en las redes sociales.

Despegue y aterrizaje

• Grupo M brazo de práctica gubernamental de EsenciaMediacom ganó el negocio de medios del gobierno canadiense, específicamente Servicios públicos y adquisiciones de Canadá. El mandato exige planificación y estrategia de medios, compra, así como servicio y tráfico de anuncios, verificación e informes de anuncios. GroupM también agregó tareas de prensa para Estar protegido en Australia y Nueva Zelanda.
• banco importante Perseguir lanzó su propia red de medios minoristas la semana pasada, Soluciones de medios Chasecon planes de cobrar una tarifa a los comerciantes solo cuando un cliente realiza una compra basada en la oferta ofrecida.
• Agencia de medios relacionados con la salud. Grupo de medios CMI lanzó una nueva unidad llamada Centradoque se especializará en redes sociales y creación de contenido, así como en producción de medios digitales y estrategia de creación.

Cita directa

“El panorama está cambiando, especialmente en torno a la IA. Agencias inteligentes y conectadas en red están combinando estas fortalezas con sus propios vastos recursos y alcance global. Según nuestra experiencia, existe un punto óptimo: fusionar la flexibilidad de una startup con el poder de una gran red. Esto permite la entrega de soluciones personalizadas y amplias, incluso en el ámbito de la IA”.

— Jill Smith, CMO global de la agencia de marketing integrado Iris.

Lectura veloz

• Kimeko McCoy continuó su profunda investigación sobre el crecimiento explosivo de las redes de medios minoristas y cómo puede que no haya suficientes dólares en publicidad para financiarlas a todas.
• Antoinette Siu cubrió los planes de la agencia independiente Mod Op de expandirse para convertirse en una tienda de servicio completo, pero también su nueva unidad de inteligencia artificial.
• Seb Joseph explica por qué las fusiones y adquisiciones en tecnología publicitaria se han convertido una vez más en un tema candente.