“Yo diría que representa alrededor del 40% de nuestro presupuesto total de medios empresariales. Continúa creciendo cada año debido simplemente a la importancia y a esa atribución de circuito cerrado que podemos obtener”, dijo Millard, sin especificar una cantidad en dólares.

En marzo, Digiday se sentó con Millard y Taryn Dominie, directora de gestión de socios de Orange Apron Media, en el InFronts inaugural de The Home Depot para obtener más información sobre la asociación. En el evento, Home Depot anunció un cambio de marca y nuevos productos publicitarios, lo que despertó el interés de anunciantes como Millard, que buscan cada vez más oportunidades de creación de marca en el espacio de los medios minoristas.

Scotts fue uno de los primeros en adoptar los medios minoristas y se asoció con Home Depot en la fase de prueba de su red de medios minoristas antes de su lanzamiento oficial en 2020. En su estrategia de inversión en medios minoristas, Scotts se ha centrado en tácticas de conversión como la búsqueda y el comercio minorista en el sitio. medios, pero desde entonces ha tenido en cuenta un mayor conocimiento de la marca, como anuncios en streaming, según Millard.

“Es emocionante saber que Home Depot ofrecerá oportunidades de medios minoristas en las tiendas”, dijo. “Otras redes de medios minoristas están haciendo lo mismo. Realmente es una especie de próxima progresión de los medios minoristas”.

En particular, se ha vuelto más difícil para los especialistas en marketing destacarse en un mercado digital abarrotado, lo que hace que la publicidad fuera del sitio, como anuncios en streaming a través de la nueva asociación de Home Depot con el servicio de streaming de Univision, y los carteles recientemente lanzados en las tiendas, sean cada vez más importantes. De hecho, uno de los factores diferenciadores clave de Home Depot es su oferta externa, según los ejecutivos de la agencia.

“A medida que desarrollamos capacidades, [we’re] “Realmente nos centramos en construir tanto el embudo superior como un embudo medio e inferior, para que podamos encontrar a ese cliente y conectarnos con él en el lugar correcto en el momento correcto durante todo el viaje”, dijo Dominie.

En InFronts, Ted Decker, presidente y director ejecutivo de The Home Depot, dijo que la compañía se estaba posicionando para recaudar más dólares de marketing en lugar de dólares comerciales, o gastos dedicados a socios de la cadena de suministro.

Podría ser una jugada estratégica si las cosas continúan yendo como los expertos en publicidad sospechan.

“La televisión conectada y los medios minoristas son los segmentos más candentes y de más rápido crecimiento dentro del crecimiento general de los medios. Es una señal de la llegada de este canal, de la madurez de este canal”, dijo Chris Shewmake, vicepresidente de estrategia de comunicaciones y medios de la agencia de publicidad Cactus. Es decir, a medida que el marketing minorista crezca y madure en capacidades más allá de las ventas y las conversiones hacia el conocimiento y la creación de marca, las redes de medios minoristas competirán por dólares de un espectro presupuestario más amplio.

The Home Depot ya se ha posicionado como uno de los principales contendientes en el espacio de los medios minoristas gracias a sus datos de audiencia únicos y sus capacidades externas, según los ejecutivos de la agencia. Pero el minorista todavía no se duerme en los laureles. Al parecer, la empresa de mejoras para el hogar está comenzando a asociarse con Scotts para una sala limpia, según Millard.

“Para nosotros, la desaparición de las cookies significa la necesidad de apoyarnos en nuestros socios minoristas más que nunca en lo que respecta al aprovechamiento de sus datos propios”, dijo. “Incluso hemos recorrido el camino de: ¿Cómo sería una asociación de sala limpia para compartir algunos de esos datos y obtener esa información?” Según Millard, Scotts está actualmente en conversaciones con Home Depot. Ella no proporcionó más detalles.

Según eMarketer, se espera que los medios minoristas representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año, alcanzando más de 140 mil millones de dólares. Al ofrecer de todo, desde canales de conversión hasta opciones de creación de marca, The Home Depot parece estar posicionándose para absorber su parte justa de dólares en publicidad.

“Como minorista número uno de mejoras para el hogar, donde queremos posicionarnos es en una red de medios minoristas especializados en el espacio porque somos diferentes a otros minoristas”, dijo Dominie. “Idealmente, en el estado de visión, queremos ayudar a conectar esos puntos para que puedan entender cómo todo se une para impulsar sus objetivos comerciales”.