Los profesionales del marketing se preguntan: ¿Cómo aprovecha su agencia la IA y la automatización? ¿Qué tareas o flujos de trabajo están impulsados ​​por la IA? ¿Cómo se mantiene la transparencia y la responsabilidad con el uso de la IA? ¿Existen nuevos modelos de precios que reflejen las eficiencias impulsadas por la IA? ¿Puede compartir historias de éxito en las que la IA haya aumentado notablemente la eficiencia y los resultados para los clientes?

Estas consultas giran en torno a una preocupación fundamental: la habilidad de la IA para optimizar y automatizar podría reducir significativamente las horas facturables, lo que podría alterar el modelo de facturación tradicional.

Bueno, al menos hasta cierto punto: después de todo, las agencias de medios suelen cobrar a los anunciantes en función de diversos factores, como la complejidad del proyecto, las horas facturables y el nivel de experiencia involucrada. Por lo tanto, cualquier amenaza a este aspecto del modelo seguramente captará la atención de las agencias y provocará una seria consideración.

“La cuestión de cómo recibir una compensación es muy actual”, dijo un alto ejecutivo de una firma consultora, que cambió el anonimato por la franqueza. “Los clientes les dicen a los ejecutivos de las agencias ‘bueno, si les llevará un 20% menos de tiempo administrar nuestros medios gracias a la IA, ¿eso significa que veremos una reducción del 20% en las tarifas?”

Por supuesto, hay mucho más en esto que preguntas directas. Los especialistas en marketing son conscientes de que las capacidades de la IA para orientar, personalizar y optimizar campañas podrían justificar un aumento de precio para estos servicios mejorados, en lugar de un recorte de tarifas. Sin embargo, cuestionar los costos sigue siendo prudente.

“En cada conversación que tenemos con los equipos de adquisiciones de marketing sobre Gen AI, el ahorro financiero está en el centro de atención”, dijo Gregg Paul, director de la consultora R3 Worldwide. “Va a ser el tema más importante de este año. Depende de ambas partes ser más transparentes sobre cómo, dónde y cuándo se utiliza”.

Aun así, no esperen cambios repentinos. Dado que los especialistas en marketing aún no han tomado el control y las agencias no están en condiciones de dictar los términos, el escenario actual se trata más bien de diálogos continuos, a medida que ambas partes navegan por el panorama en evolución.

Es por eso que los ejecutivos tienen cuidado de no exagerar demasiado estas discusiones iniciales. Temen caer en la trampa de sobreestimar el impacto a corto plazo de la nueva tecnología y subestimar sus efectos a largo plazo.

En el corto plazo, creen que habrá pocos cambios en la forma en que los anunciantes pagan a las agencias de medios. Sin embargo, de cara al futuro, las agencias centradas únicamente en vender tiempo en lugar de valor pueden enfrentar pérdidas de ingresos debido a la automatización.

Por el contrario, aquellos que se adaptan, demostrando que pueden ofrecer resultados superiores por hora, pueden justificar cobrar más por sus servicios estratégicos de alto nivel.

“Puede que aún sea temprano, pero las agencias sin duda estarán pensando en cómo empaquetar las enormes inversiones que están haciendo en IA y cómo pueden reasignar el tiempo ahorrado en servicios más estratégicos y valiosos, así como mantener los ingresos de los clientes”. dijo Ryan Kangisser, socio director de estrategia de la firma de asesoría de medios Mediasense.

Lo que ha surgido hasta ahora es sólo el comienzo.

Los especialistas en marketing ya están evaluando los riesgos potenciales asociados con la integración más profunda de la IA en sus operaciones por parte de las agencias.

Una de esas preocupaciones, destacada por Mark Gay, director de clientes de Ebiquity, tiene que ver con las ventajas únicas que las agencias podrían obtener al aprovechar sus datos patentados en sus modelos de IA.

“A mediano plazo, la conversación bien puede evolucionar para centrarse en el intercambio de valor bidireccional entre los datos que un cliente puede proporcionar y todo lo que una agencia puede hacer con eso en toda su base de clientes, y el valor agregado que la agencia devolverá a ese punto específico. cliente en función de cómo han entrenado su IA, y esta ecuación de valor define el modelo comercial”, dijo Gay.

Por ahora, sin embargo, estas discusiones se centran en el riesgo, no en las tarifas, y con razón. Los especialistas en marketing han sido testigos de las consecuencias de que las agencias accedan a sus datos patentados. ¿Recuerda las mesas de negociación de las agencias?

Parte del problema fue la recopilación de datos de los clientes, lo que proporcionó a las agencias escala pero dejó a los anunciantes sintiéndose defraudados. Los anunciantes perdieron el control sobre dónde se publicaban sus anuncios, quién los veía y cómo se utilizaban sus datos con fines de segmentación.

Es comprensible entonces que los anunciantes sean cautelosos ante la posibilidad de que la historia se repita con la IA.

Esas preocupaciones han llevado a los especialistas en marketing a buscar garantías sobre lo que sucede con sus datos una vez que han sido introducidos en la IA de una agencia. ¿Se está utilizando ese modelo en beneficio de otros anunciantes?, se preguntan. De lo contrario, quieren saber qué protecciones y disposiciones se están utilizando para garantizar que se frene este tipo de riesgo.

“Las preguntas sobre la fuga de datos y propiedad intelectual seguramente aumentarán a medida que la IA desdibuja los límites ya difusos en torno a los derechos de uso”, dijo Andrew Frank, vicepresidente y analista de Gartner Marketing Practice. “Podríamos esperar ver un resurgimiento de las demandas de exclusividad de categoría y consolidación de agencias de servicio completo”.

En esencia, se trata de que los especialistas en marketing descubran qué valor obtiene su agencia de la relación con sus clientes y si se alinea con lo que reciben a cambio. Es fácil ver cómo los especialistas en marketing podrían considerar aprovechar esta información como una oportunidad para negociar tarifas más bajas.

“Tenemos clientes que están pensando en pasar a un modelo en el que tal vez sus honorarios de agencia se reduzcan a cambio de entregar algunos de sus datos a agencias que buscan desarrollar sus soluciones de IA”, dijo un ejecutivo de una firma consultora global que habló en condición de anonimato porque no estaban autorizados a hablar con Digiday. “Hay uno o dos CMO con los que trabajamos que dicen ‘espera, nuestra agencia de medios debería pagarme por esto, y no al revés'”.

Pero los jefes de las agencias pueden respirar aliviados, al menos por ahora. La mayoría de los anunciantes todavía están luchando por comprender el valor de sus datos, y mucho menos comunicarlos a otros.

Pase lo que pase, será un proceso lento, no un incendio repentino.

Sin embargo, cuando surjan estos desafíos, los líderes de esas agencias tendrán que mantenerse firmes contra algunas de estas propuestas, o al menos no aceptarlas fácilmente. Por eso es crucial que estas agencias ajusten proactivamente sus prácticas para mejorar la eficiencia y trasladar esos ahorros a los clientes. Esto siempre ha sido esencial para administrar una agencia de medios exitosa: darse cuenta de que, si bien los presupuestos generales de marketing pueden no cambiar, los clientes siempre esperan que las agencias encuentren formas más eficientes de generar resultados.

“Se trata de la idea de que, por mucho que a las agencias les guste afirmar que pueden impulsar el rendimiento, es difícil, aunque no imposible, demostrarlo”, dijo Brian Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall. “Y en lugar de eso, tienen que buscar la eficiencia todos los años. Por eso, cada año necesitan tener un plan sobre cómo reducir más costos. Eso ya se ve en estas aplicaciones de IA en todos los grupos holding de agencias”.