“Las marcas que estarán a la vanguardia y las primeras en el futuro son las que entienden que la inclusión es en lo que deben centrarse frente a lo multicultural o frente al mercado general”, dijo Sherine Patrick, asesora de estrategia de medios de la consultora Tienda de operaciones del grupo.

Incluso cuando más agencias y marcas prestan atención a la diversidad, la equidad y la inclusión y a los esfuerzos de marketing multicultural, deben considerar cómo pueden comercializar eficazmente en diferentes comunidades a medida que la demografía, las generaciones y las culturas cambian con el tiempo. Por un lado, las agencias deben priorizar los canales y plataformas de medios que resuenan con las comunidades de color y LGBTQIA+, pero también expandir las campañas de marketing de influencers que presentan voces subrepresentadas y medios de comunicación étnicos y demográficos específicos, dijo Mark D. Walker, director ejecutivo y cofundador de Direct Digital Holdings. .

“Comprender cómo conectarse con esta generación es crucial para dar forma a las elecciones de marca actuales y generar fuertes ingresos en los años venideros”, dijo Walker.

Estrategias multiculturales y de preferencia de marca.

En su documento técnico, Direct Digital Holdings descubrió que la Generación Z y los consumidores millennials son más diversos que sus contrapartes mayores en todos los niveles y categorías de marcas, y es más probable que la Generación Z diga que sus conexiones son más del 50% diversas. Alrededor del 81% de la Generación Z dijo que los consumidores multiculturales y diversos tienen un impacto significativo en sus preferencias y elecciones de marca, y el 72% de los millennials dijo lo mismo (en comparación con el 48% de la Generación X y el 32% de los Boomers), según el estudio. .

Además, el 57% de la población general dijo en el estudio que las personas multiculturales y diversas tienen una gran influencia en sus preferencias de marca. Los datos del censo de EE. UU. del estudio también señalaron que el país se está volviendo más diverso que nunca: el 34% de los estadounidenses se identifican como una raza o etnia distinta a la blanca y el 8% se identifican como LGBTQIA+.

Como resultado, las agencias tienen que ir más allá del mercado general y de las diferencias multiculturales si quieren conectarse con más consumidores, argumentó Patrick. Esa responsabilidad recae en la agencia, pero también en las marcas, de cuestionar las suposiciones y desafiar los límites por igual.

“Es nuestro trabajo como personal de la agencia educar a nuestros clientes”, dijo. “Por eso nos pagan. No voy a pagarle a mi peluquera para que me peine y luego tener que decirle cómo hacerlo; eso en realidad me alejaría”.

José Villa, presidente de la agencia de marketing Sensis, centrada en las minorías, estuvo de acuerdo en que las marcas no pueden ejecutar marketing multicultural “porque se siente bien o es parte de un esfuerzo de diversidad”. La estrategia debería centrarse más bien en la audiencia como una oportunidad de mercado, especialmente porque muchos de la Generación Z y los millennials se identifican fuertemente con su cultura que va más allá del idioma y la raza.

“El marketing multicultural existe desde hace unos 50 años. [and used to] centrarse principalmente en el idioma y publicar anuncios en la televisión en español y más allá”, dijo Villa. “Comenzando con los millennials, ha habido un cambio en el marketing multicultural, que pasó del idioma a la cultura. … Ese es también el enfoque acelerado de la Generación Z”.

Presupuestos y percepciones cambiantes

Si bien los esfuerzos de marketing multicultural y diversidad han existido durante años, algunos dicen que, lamentablemente, las inversiones financieras reales pintan un panorama diferente. Basándose en las experiencias de agencia de Patrick, dijo que muchas veces lo multicultural se consideraba “caro” o “marcar una casilla” en una estrategia de medios más amplia. Recordó que la parte del presupuesto siempre era la más pequeña o se recortaba primero si se reducían los costes.

“Tendríamos un presupuesto de $3 millones para una campaña de mercado general y $50,000 para una campaña multicultural”, dijo Patrick. “Se consideraba muy desechable”.

Sin embargo, Villa notó un cambio en el consumo de medios que tal vez pueda atraer más inversiones multiculturales en el futuro. Por ejemplo, la Generación Z y los millennials consumen más medios ganados que pagos, por lo que el marketing ahora está más “centrado en cosas como personas influyentes, redes sociales, eventos y activaciones, en lugar de grandes campañas publicitarias pagas”, dijo Villa.

Si bien cambiar el gasto en marketing multicultural es una parte del esfuerzo, cambiar la representación, la cultura y la estrategia es otro desafío continuo dentro de las agencias que podría explicar los presupuestos más pequeños hacia lo multicultural.

Janis Middleton, vicepresidenta ejecutiva y directora ejecutiva de estrategia de inclusión de Guided by Good, dijo que hoy es particularmente importante que las agencias perfeccionen y desarrollen sus esfuerzos DEI y multiculturales, a pesar de la sensación de que el impulso se ha desacelerado en las organizaciones casi cuatro años desde el asesinato de George. Floyd en 2020. Guiada por Good, la agencia 22Squared lanzó en marzo pasado una oferta para clientes, Embrace, destinada a apoyar a las marcas en inclusión, cultura y educación.

“[I want to] imploramos a la gente que deje de publicar titulares como ‘DEI está muerta’”, dijo Middleton. “Si estás diciendo que necesitamos repensar las estrategias, dilo. Si estás diciendo que necesitamos repensar nuestros equipos, dilo. Vamos a hacer eso.”

El marketing multicultural eficaz, dijo Middleton, tiene que trabajar de la mano con iniciativas DEI más amplias. Si no existe una cultura diversa e inclusión en una organización, el desafío es mucho mayor para generar un auténtico trabajo multicultural.

“Es prácticamente imposible”, dijo Middleton. “No son sólo las personas marginadas las que quieren ver diversidad. Todo el mundo quiere verlo porque vivimos en un mundo diverso, ¿verdad?”

No importa cuán multicultural evolucione, está claro que las agencias están pensando más allá de las comunidades, los idiomas y la edad, además de esforzarse internamente por moldear la representación y la cultura de la fuerza laboral de su organización.