Claro, puede parecer que los restos quedan sin cookies de terceros, pero es suficiente para abrir el apetito de los ejecutivos publicitarios de todo el mundo. Después de cuatro años de nada más que especulaciones, esto es todo un aperitivo por ahora. Es un paso para hacer realidad ese anuncio sísmico, aunque críptico, de allá por 2020. La tecnología que han desarrollado, las teorías que han elaborado: esta es la prueba de fuego para ver si van en la dirección correcta.

Espera, ¿qué significa realmente ese uno por ciento de tráfico sin cookies de terceros?

Más allá de afectar a aproximadamente 30 millones de usuarios de Chrome, ese uno por ciento tiene un gran impacto en varios sentidos. En primer lugar, no se trata sólo de un grupo homogéneo: está dividido en dos subgrupos distintos. El primer grupo, que constituye las tres cuartas partes del tráfico, tiene la etiqueta Privacy Sandbox y cuenta con una existencia libre de cookies. El cuarto restante, sin embargo, pasa desapercibido sin etiquetas de ningún tipo: sin Privacy Sandbox, sin cookies de terceros, nada. Esta división permite a los ejecutivos de publicidad comparar los precios de las impresiones de anuncios compradas a través de Privacy Sandbox con las adquiridas a través de cookies tradicionales de terceros.

¿Sobre esas etiquetas?

Si un navegador (tal vez el suyo) forma parte de uno de estos grupos, se le asigna una etiqueta que envía a cualquier sitio web que visita. Durante todo el período de prueba, el navegador envía constantemente la misma etiqueta, lo que facilita experimentos para medir el impacto de manera efectiva.

Bien, entonces, ¿cuándo empezará Google a centrarse en el otro 99% del tráfico en Chrome?

Quién sabe. Los ejecutivos de Google se muestran tímidos acerca de cuándo arrancará las cookies restantes. Lo único que han hecho es dar a los ejecutivos de publicidad una vaga promesa de concluirlo antes de fin de año. Esta niebla de incertidumbre ha provocado un torbellino de especulaciones; algunos incluso se preguntan si Google lo logrará. No es exactamente un impulso de confianza para el gigante tecnológico, pero es comprensible. Con la Autoridad de Mercados y Competencias del Reino Unido pisándole los talones, Google está caminando sobre cáscaras de huevo mientras avanza en esta limpieza de cookies. Un paso en falso podría convertir todo en un incendio en un contenedor de basura.

Entonces, ¿la CMA tiene mucha influencia aquí?

En pocas palabras, sí. A menos que la CMA dé luz verde a Google, las cookies de terceros no desaparecerán. ¿Por qué? Porque en 2022, Google asumió un compromiso legalmente vinculante con el regulador para abordar las preocupaciones de competencia con su Privacy Sandbox de alternativas a esas cookies hasta 2028. La decisión de la CMA sobre si se han cumplido esas preocupaciones se espera durante el verano. Pero es mejor que Google tenga sus patos en orden, porque el regulador examinará de cerca cómo le ha ido al sandbox entre los ejecutivos de publicidad para tomar esa decisión.

Ah, las pruebas.

Como cualquier otra parte de esta historia, este capítulo es tan claro como el barro. Entonces, comencemos con la parte que es un poco menos complicada: no se están realizando muchas pruebas en este momento. No hay prisa por probar identificaciones autenticadas, ni una exploración generalizada de la segmentación y medición entre sitios con identificaciones probabilísticas y, ciertamente, no hay acumulación de soluciones contextuales. Sí, hay algunos focos de actividad en estas áreas, pero no es el avance generalizado que muchos anticiparon que ocurriría una vez que las cookies de terceros comenzaran a eliminarse. Dicho esto, las pruebas no han sido un completo fracaso. Podría decirse que hay un poco más de actividad en lo que respecta al sandbox.

Espera, ¿pensé que la caja de arena estaba sumida en la incertidumbre?

Es. Pero para algunos ejecutivos de publicidad, ignorar la zona de pruebas representa un riesgo significativo. Si el sandbox finalmente recibe la aprobación, aquellos que no se hayan preparado se encontrarán muy mal equipados. Carecerían de la tecnología, la experiencia y la posición estratégica necesarias respecto de lo que probablemente se convierta en una de las principales alternativas a las cookies de terceros, para bien o para mal. En pocas palabras, a pesar de la incertidumbre que rodea al sandbox, algunos ejecutivos publicitarios se sienten obligados a tomárselo en serio y prepararse en consecuencia.

Entiendo. Entonces, ¿qué están probando?

Inicialmente, la atención se centró en tres áreas clave dentro del entorno de pruebas: la API de temas, la API de audiencias protegidas y la API de informes de atribución. Básicamente, estos componentes sirven como la solución del sandbox para publicidad contextual, publicidad dirigida y medición.

¿Hasta ahora, todo bien?

Esto podría ser cierto para las pruebas de la API de temas, que parece estar progresando sin problemas, pero no tanto para las otras dos partes del sandbox que se están probando. El problema radica en la ubicación de la subasta de anuncios dentro del sandbox. Tradicionalmente, las subastas de anuncios se llevan a cabo en el servidor de anuncios, pero dentro del entorno sandbox, se llevan a cabo directamente en el navegador Chrome. Este cambio significa que los editores no saben a qué grupos de interés se dirigen los anunciantes al utilizar la PAAPI en sus páginas. Toda la información necesaria para realizar subastas exitosas no está tan alineada como se esperaba.

E incluso si así fuera, muchos ejecutivos de publicidad podrían tener dificultades para comprender qué impacto tuvieron realmente esos anuncios en sus negocios. De hecho, eso es casi seguro dado que necesitan generar suficientes conversiones a partir de sus anuncios, que, por ejemplo, de forma predeterminada, serían mil para los informes diarios. No alcanzar este umbral da como resultado la introducción de datos de “ruido” adicionales en los datos de la campaña para mantener el anonimato o la necesidad de simplificar el informe.

Pero si la subasta se realiza en el navegador, ¿cómo se auditan esos datos?

Es una pregunta válida dada la incertidumbre sobre si la metodología de medición podría funcionar lo suficientemente bien en el navegador para ofrecer la precisión necesaria para la facturación. Dicho esto, Google ha dicho que está bien. Dado que el código del sandbox es de código abierto, debería ser relativamente sencillo de ver y comprobar.

¿No parece que el sandbox vaya a ser una réplica directa de la cookie de terceros?

No, ese es el punto. Es la respuesta de Google al caos provocado por esas cookies. Eran un caldo de cultivo para el fraude publicitario y las filtraciones de datos. Es cierto que el enfoque de Google puede parecer abrumador para la publicidad online, pero tal vez se trate de encontrar ese punto óptimo. Es posible que todavía existan algunos casos de uso perdidos, como la publicidad en video, pero aún no están tan claros.

¿Cómo se sienten todos acerca de esta falta de funcionalidad en el sandbox?

No es genial, obviamente. Los editores sienten que los están ignorando, los técnicos publicitarios temen que estén en un aprieto y los anunciantes simplemente están confundidos.

En conjunto, hay algunos problemas importantes sin resolver, ¿verdad?

Podrías decirlo. La principal de ellas es la incertidumbre sobre si Google tomará las riendas una vez que desaparezcan las cookies de terceros. Los ejecutivos de publicidad están preocupados por entregar el control a una empresa con un historial inestable que está siendo revisado por los legisladores. Es como darle las llaves de su casa a alguien que ya ha sido sorprendido husmeando y actualmente está en el lado equivocado de la ley.

¿Qué pasa después?

Pruebas, pruebas y más pruebas. Pero mientras tanto, es como esperar a que caiga el otro zapato.