El crecimiento de la publicidad digital y su colosal consumo de energía (desde los centros de datos hasta los servidores, desde las redes de transmisión hasta los dispositivos electrónicos) contribuye significativamente a las emisiones de carbono. Según Ad Net Zero, una organización con sede en el Reino Unido que busca ayudar a marcas, agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria a lograr ese resultado, la industria de la publicidad digital representa hasta el 4% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, el doble que la industria aérea. .

Ad Net Zero se lanzó en respuesta a esta crisis climática. Establece un objetivo ambicioso para que la industria alcance cero emisiones netas de las operaciones, producción y distribución de publicidad para 2030. Desde entonces, varios otros organismos, incluida la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la IAB, han colaborado en esta misión.

Al actuar como base de la cadena de suministro de los medios, los editores desempeñan un papel fundamental en la sostenibilidad de los medios. Los impactos ambientales de la industria publicitaria son sustanciales, pero los editores que adoptan la sostenibilidad están mejor posicionados para resistir los cambios que se avecinan en la industria.

A medida que las principales marcas establecen objetivos netos cero, el efecto dominó está afectando a los editores

La mayoría de las empresas Fortune 1000 ya han establecido objetivos netos cero para sus organizaciones, lo que significa que necesitarán medir y reducir las emisiones en sus operaciones y cadenas de suministro (estas últimas representan la gran mayoría de las emisiones para la mayoría de las empresas). Dado que estas empresas son anunciantes, se incluyen sus cadenas de suministro de medios.

Los editores entran en la cadena de suministro y contribuyen con emisiones de Alcance 3 a las marcas, sus agencias y plataformas publicitarias. Los datos de su huella de carbono y su posterior reducción serán fundamentales para que los anunciantes y otros actores de la cadena de valor alcancen el cero neto. Las preguntas sobre sostenibilidad ya han aparecido en las solicitudes de propuestas de las agencias, lo que indica que la inversión en medios estará, en última instancia, ligada a las credenciales de sostenibilidad.

El año pasado, la Alianza Global para Medios Responsables (GARM), parte de la WFA, presentó una guía de acción para que los anunciantes descarbonicen las emisiones de los medios. La principal recomendación fue que las marcas se aseguraran de que sus proveedores de medios fueran transparentes con las emisiones y “sostenibilidad asegurada”. GARM también ha fusionado sus grupos de trabajo con Ad Net Zero para desarrollar estándares de medición de emisiones de medios en todos los canales, que se introducirán en junio de 2024. Sin duda, un marco de medición de carbono de la industria global acelerará el impulso hacia la transparencia de las emisiones en toda la cadena de suministro de medios y editores.

Los observadores de la industria ya están viendo un impulso con las acciones recomendadas por GARM. Por ejemplo, empresas como Amazon y Microsoft ahora exigen que todos sus proveedores les informen sobre los datos de emisiones, con objetivos de reducción.

Los editores se enfrentan al escrutinio en medio de la creciente demanda de transparencia en las emisiones

A la luz de los objetivos netos cero de las principales marcas, la industria publicitaria ya ha comenzado a autorregularse a través de varias iniciativas para promover una mayor transparencia en las emisiones de carbono.

Ad Net Zero inició esto en 2023 con el mandato para que sus más de 200 empresas de apoyo establecieran objetivos corporativos netos cero. En última instancia, esto requiere medir y reducir las emisiones corporativas a lo largo del tiempo, y los objetivos también requerirán que las cadenas de suministro de estas empresas, incluidos los editores, midan y reduzcan sus emisiones.

Si bien la mayoría de los editores no tendrán una relación directa con las marcas o sus agencias, sentirán el impulso de la sostenibilidad a través de los canales de demanda programáticos. La optimización de la ruta de suministro (SPO) sigue siendo un tema creciente para los compradores programáticos, y las puntuaciones de carbono de los editores ahora se consideran otra variable en la toma de decisiones.

Sin embargo, partes externas que utilizan fuentes de datos de terceros o indirectas (y poco confiables) califican a la gran mayoría de los editores sin su conocimiento. Los editores con puntuaciones bajas son penalizados y, sin duda, obtendrán menos ingresos con el tiempo. Por otro lado, algunos editores podrían ver un aumento en los ingresos gracias a acciones sostenibles a medida que las plataformas seleccionen mercados ecológicos.

Los requisitos reglamentarios presionan a los editores para que actúen

El cambio global hacia la sostenibilidad también es evidente en el creciente rigor de las regulaciones de informes ambientales de varios gobiernos. La UE abrió el camino con su Directiva sobre informes de sostenibilidad corporativa, que exige que más de 60.000 empresas, incluidas entidades no pertenecientes a la UE, informen sobre sus emisiones de carbono.

Estados Unidos también introdujo sus propios requisitos de informes de carbono a través de la SEC y en California, que afectan a las empresas que cotizan en bolsa y a 5.000 empresas que hacen negocios en California, respectivamente. Han surgido nuevas regulaciones en Australia, Canadá, Brasil y otros países. Los editores, como cualquier otra empresa, deben cumplir con estas normas para evitar repercusiones legales y sanciones económicas.

De manera similar a las olas de privacidad de GDPR y CCPA, los editores deben comenzar a medir su impacto de carbono utilizando marcos estándar de la industria y luego implementar tácticas de reducción reales para prepararse para el inminente tsunami de sostenibilidad. Es hora de que los editores controlen sus narrativas de sostenibilidad y proporcionen datos procesables a los compradores de medios.

Ha llegado la tormenta perfecta de mandatos de sostenibilidad gubernamentales, industriales y corporativos, combinados con la estandarización global de las mediciones. Los editores pueden ignorar estas tendencias bajo su propio riesgo, pero adoptar la sostenibilidad es un imperativo estratégico: el impacto financiero llegará más temprano que tarde.

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