“Es exactamente por eso que las marcas están ganando más dinero”, dijo Sharma. “Porque el desafío ahora es: ¿Cómo volverse interesante para comprar? Y eso no se puede hacer simplemente publicando anuncios en Facebook”.

Durante el año pasado, las marcas se centraron en gran medida en el marketing de resultados, incluidas las empresas de venta directa al consumidor, han comenzado a reestructurar sus estrategias de marketing para depender menos de Google y Meta, y explorar más estrategias de creación de marca, como eventos en vivo, anuncios de video y medios ganados.

Entre los crecientes CPM, la fragmentación en el mercado de publicidad digital y el desmoronamiento de las cookies de terceros de Google que enturbian las capacidades de seguimiento y orientación, los especialistas en marketing de rendimiento han tenido una situación difícil. Muchos ahora están buscando formas de aumentar el conocimiento de la marca y fomentar las comunidades.

Las agencias dicen que están viendo más solicitudes de propuestas que buscan socios que puedan ayudar con la construcción de marca en los últimos meses, si no el año pasado. El 36% de los especialistas en marketing de todo el mundo planean aumentar su inversión en marketing de marca este año, frente al 31% del año pasado, según eMarketer.

A principios de este mes, la marca de hogar directa al consumidor, Parachute, aumentó significativamente su inversión en marketing experiencial para respaldar las activaciones en persona. Al mismo tiempo, la marca de ocio deportivo DTC, Halara, lanzó su primera campaña de marca para aumentar el conocimiento de la marca. En febrero, Orangetheory Fitness contrató a un comediante para un evento en persona y transmitido en vivo como parte de sus esfuerzos de creación de marca.

Desde su fundación, Halara estaba posicionada para crecer rápidamente y escalar, dijo Gabby Hirata, presidenta global de marca de Halara. Después de alcanzar el estado viral en TikTok, la marca se embarcó recientemente en su primera campaña de marca. Este año, Hirata dice que su objetivo es establecer la autoridad de la marca en el abarrotado y cambiante panorama publicitario actual. (Hirata no reveló cifras de gasto en medios).

“Realmente sentimos que no hemos [put] suficientes pensamientos definir quiénes somos”, dijo. “No tanto como ahora estamos obsesionados con el espíritu de la marca o nuestra identidad de marca. Se trata más de construir esa relación duradera con nuestros clientes”.

Considérelo un movimiento pendular. Después de la pandemia, las ventas comenzaron a disminuir a medida que la recesión económica y la inflación obligaron a los compradores a ser más conservadores en sus gastos. En respuesta, los especialistas en marketing tuvieron que aprovechar cada dólar, centrándose más en las ventas y las conversiones. El marketing de marca no tiene las mismas métricas para demostrar el retorno de la inversión publicitaria. De ahí que el péndulo se mueva hacia el marketing de resultados, donde los especialistas en marketing pueden encontrar un fuerte retorno de sus inversiones publicitarias a través de búsquedas, redes sociales, anuncios gráficos y más. Esto fue especialmente cierto para las nuevas empresas, que para empezar tenían presupuestos limitados.

Ahora, sin embargo, las marcas están luchando por destacarse y ganar con tácticas de marketing basadas en el rendimiento en un mercado cada vez más fragmentado y saturado de anunciantes. Como dijo Polly Wong, presidenta de la agencia de marketing Belardi Wong: “Si sólo te concentras en el marketing de fondo del embudo durante un par de años, eventualmente te resultará contraproducente”.

Y agregó: “Entonces, lo que sucedió es que todo el mundo se despertó en los últimos meses y dijo: ‘Vaya, hemos estado tan concentrados en optimizar nuestro dinero de marketing y hemos gastado todo nuestro dinero en el embudo inferior'”. marketing y ahora nuestra cartera de clientes se está reduciendo”. Y el péndulo hace otro movimiento.

Eso no quiere decir que el péndulo haya oscilado en la dirección opuesta y que el sol se esté poniendo en el marketing de resultados en el corto plazo. Es decir, los anunciantes buscan lograr un mejor equilibrio entre rendimiento y marketing de marca. El marketing de resultados cierra acuerdos y consigue ventas, mientras que el marketing de marca ayuda a mantener la marca en la mente de los compradores. O, como explicó Brandy Alexander, directora general de TandemTide, una firma boutique de análisis de datos, comercio y marketing de resultados: “El marketing de marca es como pedirles a los consumidores que se enamoren de uno. El marketing de resultados es como pedirles a los consumidores una aventura de una noche: es transaccional”. En última instancia, los dos deben trabajar juntos, añadió.

A medida que la cookie de Google continúa desmoronándose, canales como la televisión conectada, las colaboraciones de marcas y los medios ganados pueden desempeñar un papel más importante en el gasto en medios para las marcas que buscan lograr ese equilibrio, dice Sharma.

“Realmente volverá a ser lo que solía ser. La historia se repite. Simplemente será una competencia de atención: quién puede retener la atención, quién puede captar la atención”, dijo. “Quien publique el contenido más interesante o presente lo más innovador para captar la atención, finalmente ganará”.