Los analistas esperan una cantidad decente de crecimiento de los ingresos del nivel con publicidad de Prime, gracias a un contenido sólido que incluye series originales como The Marvelous Mrs. Maisel y deportes de alto perfil como el Thursday Night Football de la NFL. (Dicho esto, Prime también ha tenido sus errores, como la mal recibida precuela de El Señor de los Anillos, Rings of Power). También ayuda que Amazon tuvo una ventaja hace un año con un servicio con publicidad llamado Freevee.

El analista de medios independiente Brian Wieser estima que la versión del servicio con publicidad podría atraer mil millones de dólares en Estados Unidos en 2024, y otros mil millones de dólares a nivel mundial. “Están tomando dinero que habría ido a parar a otros [TV ad sellers]por lo que no se trata de un cambio radical en el mercado, al menos no todavía”, afirmó Wieser.

Señaló que una ventaja que Amazon tendría técnicamente en el papel (su enorme máquina de venta de comercio electrónico conectada a Prime) en realidad no se puede conectar en parte debido a la legislación que existe desde la década de 1930. La Ley Robinson Patman, que previene la discriminación de precios en el comercio minorista al impedir que los distribuidores cobren precios diferentes a varios minoristas. Básicamente, eso impide que Amazon dé un trato preferencial a los anunciantes que utilizan mucho el sitio de comercio electrónico de Amazon.

Sin embargo, Amazon Prime está generando bastante calor por sí solo, tanto entre las agencias más pequeñas como entre las grandes. Parte de la razón detrás de esto es que resulta atractivo tanto para las medianas empresas.

“Lo comparo con Netflix, donde se trata de una audiencia que la gente ha querido comprar y aprovechar”, dijo Sean Edwards, director de programática de la agencia de medios independiente de la costa oeste Exverus Media. “Comparando esos dos, en cuanto a precios, Amazon saca a Netflix del agua”.

Cuando Netflix se lanzó, los compradores se irritaron por su alto CPM de 55 dólares, que ha bajado desde entonces, mientras que el CPM de lanzamiento de Amazon oscila entre 26 y 36 dólares.

Edwards agregó que una pequeña frustración es la falta de capacidad para comprar programas específicos. Pero el valor supera las limitaciones. “Estás utilizando [Amazon’s] datos. Estás llegando a estas personas que sabes que normalmente compran en Amazon”, dijo. “Y, en última instancia, hay que profundizar en ello. [thinking] que esta es una nueva audiencia para todos. Y quieres golpear a la gente donde está”.

Amazon Prime atrae a algunos anunciantes de entretenimiento y CPG, argumentó un ejecutivo de inversiones de una agencia del holding, que se negó a hablar oficialmente. “En toda la industria, las marcas están evaluando cómo las ofertas con publicidad de esta plataforma se adaptan mejor a ellas”, dijo el ejecutivo. “Existe una alineación natural entre las marcas de entretenimiento que buscan promover estrenos en cines y streaming, y cuando se trata de dinero publicitario, los anunciantes de CPG se interesan en las capacidades de segmentación de esta plataforma”.

Dados los otros elementos de Amazon en su caja de herramientas con publicidad (streamer de juegos Twitch, Amazon Fire, Freevee), puede aportar cierto grado de alcance más allá del nivel incipiente con publicidad. “Su volumen y alcance, que pueden distribuirse a través de múltiples puntos de contacto con el consumidor, son evidentes”, añadió el comprador de la holding. “Desde la perspectiva del comprador, es imperativo que esta plataforma analice el crecimiento general para satisfacer las necesidades de los clientes”.

Aún así, no todas las agencias de medios de los holdings están comprando todavía, por diversas razones.

“No lo compramos. Es posible que hayamos girado algo de dinero debido a las opciones, pero llegaron demasiado tarde”, dijo el jefe de inversiones de una agencia de medios de un segundo holding, que se negó a hablar oficialmente. “Nuestros presupuestos estaban asegurados al 100 % desde el principio y el precio era demasiado alto para transferir dinero de otros proveedores más eficientes. Creemos que el producto es correcto, [but the] La base de suscriptores es alta debido a su modelo y eventualmente compraremos, pero debido al alcance duplicado, no pensamos que fuera necesario cambiar”.

Dijo el jefe de inversiones de otra sociedad holding, que también se negó a hablar para atribuir la atribución: “Llegaron con una gran demanda de gasto incremental además de su STV. [define] ofreciendo… Su CPM estaba bien, pero no excelente. Y ahora, con los CPM de CTV cayendo rápidamente…. Todavía están haciendo una solicitud masiva en el avance de este año sin revelar cuáles son realmente sus cifras mensuales”.

Edwards, de Exverus, dijo que siente que el precio es justo, especialmente para aquellas agencias que no cuentan con el peso de los presupuestos de los comercializadores multinacionales. “Amazon fácilmente podría haber tomado el otro camino y decir: ‘Oye, sabemos que somos premium y te haremos pagar un precio premium’”, añadió.

Está claro que el gigante del comercio electrónico todavía tiene algunos arreglos por hacer, ya que adapta su oferta publicitaria a la respuesta del mercado. Edwards señaló que su representante de Amazon todavía está aprendiendo todo lo que la empresa tiene para ofrecer. “Todavía están tratando de resolver algunas cosas”, dijo. “Tuve muchas preguntas con mi representante y probablemente ella podría responder la mitad de ellas”.

Dado que la industria se acerca a la temporada inicial, ese representante probablemente esté trabajando horas extras para obtener el resto de esas respuestas.

Colorea por números

Megabrands publicó las últimas estadísticas sobre el gasto en medios exteriores de los anunciantes nacionales, utilizando datos de la Out of Home Advertising Association of America y Vivvix. Entre los 20 principales anunciantes de OOH de 2023 se encontraban Apple, McDonald’s, Disney, Coca-Cola, Amazon y Uber (en orden de inversión). – Antonieta Siu

Algunos hallazgos:

• McDonald’s ha estado entre los dos primeros en gastar en publicidad exterior desde 1999, mientras que Apple ha mantenido una posición entre los tres primeros durante la última década. Amazon ha estado entre los 10 primeros durante los últimos cinco años.
• Los ingresos por publicidad exterior aumentaron un 2,1% en 2023 en comparación con el año anterior, con un gasto total de 8.700 millones de dólares.
• DOOH representó el 33 % del gasto total en OOH y creció aproximadamente un 10 % en 2023. El tránsito OOH experimentó las mayores ganancias durante este año, con un aumento del 7,3 %.
• El 65% de los 100 principales anunciantes de publicidad exterior aumentaron ese gasto a partir de 2022.
• El 20% de los 100 principales anunciantes de OOH duplicaron con creces su gasto. Los cinco primeros clasificados en orden de aumento porcentual: Asia Forging Supply, Avis, Johnson & Johnson, Coors y Coca-Cola.

Despegue y aterrizaje

• Mercurio para los medios es Dentsu’s El último conjunto de productos de su plataforma de datos Merkury que dice que aplica “datos de personas” de primera mano optimizados para los resultados comerciales para toda su planificación y compra de medios lineales y digitales. Se lanzó oficialmente la semana pasada.
• Discoteca multimedia Básicamente se está relanzando como una plataforma de compra de anuncios de autoservicio dedicada a pequeñas y medianas empresas.
• Agencia independiente de redes sociales. Elemento Social nombró a dos nuevos codirectores ejecutivos en Linn Frost (más recientemente director general para Europa) y Ashley Cooksley (CEO de América del Norte), reemplazando al fundador Tamara Littleton, quien se convierte en presidente de la agencia. Social Element también lanzó una nueva marca e identidad visual.

Cita directa

“La idea fue: ¿no sería sorprendente si pudiéramos crear un mercado que comience aproximadamente en el momento de los upfronts para exponer a más marcas no sólo a lo que existe en las plataformas de medios heredadas, sino también a estas plataformas emergentes que necesitan mantenerse si los deportes femeninos realmente van a recibir la atención y la atención que necesitan”.

— Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de la empresa finserv Ally, sobre su participación en el compromiso de GroupM de duplicar la inversión en medios en los deportes femeninos.

Lectura veloz

• Antoinette Siu analizó las formas en que la IA generativa se está abriendo camino en el contenido de más personas influyentes y creadores, y cómo las agencias de personas influyentes están reaccionando a esa tendencia.
• Analicé tres pronósticos diferentes sobre el gasto en medios en 2024, y la buena noticia es que todos elevaron sus expectativas, y no solo por la ganancia política inesperada que afectará a todos los medios este verano y otoño.
• Kristina Monllos analizó las formas en que el especialista en marketing Georgia Pacific destiló propuestas de hasta 40 redes de medios minoristas diferentes hasta gastar la mayor parte de sus presupuestos de medios minoristas en siete.