Presentado en su sede de Atlanta, The Home Depot lanzó un cambio de marca para su red de medios minoristas de Retail Media+ a Orange Apron Media, una nueva asociación con Univision para abrir más oportunidades de colocación de medios y una nueva oferta de publicidad en las tiendas. El minorista reunió en el escenario a ejecutivos, incluido Ted Decker, presidente, presidente y director ejecutivo de The Home Depot, junto con Melanie Babcock, vicepresidenta de Orange Apron Media (anteriormente Retail Media+) y equipo de monetización, Molly Battin, vicepresidenta sénior y directora de marketing.

Incluso antes de que se abrieran las puertas del evento, Babcock le dijo a Digiday anecdóticamente que había estado en conversaciones con compradores y proveedores de medios que buscaban cerrar acuerdos con la oferta renovada del minorista. (Ella no reveló dichos compradores ni proveedores de medios).

“Es muy importante para nuestros proveedores, equipos de marketing y agencias reunirse con nuestros líderes de marketing”, dijo Babcock a Digiday. “Si eres una red de medios minoristas y no crees que esa pieza sea importante para tu proveedor, estás perdiendo el tren”.

La tienda de mejoras para el hogar ha confiado en su condición de minorista especializado para destacarse en un mercado abarrotado, pero no se duerme en los laureles. Después de casi cinco años en el negocio, es una oportunidad para demostrar que los medios minoristas están creciendo y creciendo, y The Home Depot pretende posicionarse como uno de los principales contendientes por una mayor proporción de dólares en publicidad.

“Para mí, lo que dice muy claramente es que este es un producto importante, una plataforma importante y una importante fuente de ingresos para Home Depot”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML, antes del evento. “La idea de los upfronts en aquel entonces era en realidad lograr que los anunciantes comprometieran dinero antes de las nuevas temporadas y luego entró en juego NewFronts”.

Para los ejecutivos de las agencias, es un caso en el que la historia se repite. Recordemos los primeros días en que Google, Meta, Hulu, Spotify y otros iniciaron NewFronts hace una década para estar frente a los CMO, compradores de medios y otros ejecutivos de marketing antes de que se finalizaran los presupuestos para el año fiscal. Por supuesto, minoristas como Amazon, Walmart y Kroger tienen un manual similar, ya sea organizando cumbres solo por invitación o alineándose con los tradicionales upfronts.

“Se trata menos de crear un mercado inicial y más de captar la atención de los CMO en el momento adecuado del año y ser visto como una plataforma de crecimiento estratégico frente a uno de los muchos proveedores experimentales”, dijo Craig Atkinson, director ejecutivo de la agencia digital Code3, en un correo electrónico.

Para Kohl, tiene sentido que los minoristas estén empezando a hacerse un espacio a medida que crece el impulso (y el gasto) en los medios minoristas. Se espera que los medios minoristas representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año, alcanzando más de 140 mil millones de dólares, por eMarketer. Esa cifra es significativamente superior a los 115.000 millones de dólares previstos el año pasado.

Hay una afluencia de redes de medios minoristas, y todos, desde Walmart Connect hasta la tienda de conveniencia Wawa, se lanzan al ring. En particular, estos actores se están moviendo para captar dólares de las marcas, abriendo ubicaciones de medios en canales de marketing de marcas como el streaming. De ahí la asociación de Orange Apron Media con Univision, sus anuncios publicitarios en las tiendas o incluso la adquisición de Vizio por parte de Walmart.

Durante el evento, Decker dijo que The Home Depot no buscaba dólares comerciales ni gastos dedicados a socios de la cadena de suministro. En cambio, el minorista busca dinero de marca o inversión en marketing. “Este negocio se está construyendo a partir de su inversión en marketing”, dijo a la audiencia.

Todo este crecimiento ha generado un mercado fragmentado, lo que ha dejado a las marcas y a sus agencias asociadas lidiando con dónde invertir mejor su dinero en publicidad.

Al organizar un InFront, como lo llama The Home Depot, el minorista intentó conseguir medios ganados y rumores en la prensa. Pero quizás lo más importante es que coloca al minorista en la cima de la mente de los compradores de medios cuando llega el momento de repartir el dinero publicitario en negociaciones iniciales, reproductores de medios digitales en NewFronts o PlayFronts en el espacio de los juegos.

El minorista también promocionó nuevas asociaciones con influencers y Studio Orange, una instalación de producción de 18 acres para la creación de contenido.

Los ejecutivos de las agencias dicen que esperan que continúen más eventos de presentación como este a medida que las redes de medios minoristas crezcan y maduren. Dado que es un subconjunto de lo digital, no está claro si creará una categoría de publicidad completamente nueva fuera de lo digital, dijo Atkinson. Aún así, no hay duda de que los medios minoristas están creciendo y los eventos estandarizados de la industria hablan de dicho crecimiento.

“Si tienes el programa, recibirán algo de atención”, dijo Kohl. “Quieren más impresiones sobre su oferta para que los planificadores, los compradores y las marcas se sienten y se den cuenta, de modo que cuando se distribuya el dinero de la publicidad, este sea al menos un lugar donde tenga sentido”.