Históricamente, los especialistas en marketing de agencias han sido más escépticos hacia TikTok que sus homólogos de marketing de marcas, y una encuesta del primer trimestre realizada entre profesionales de agencias por Digiday+ Research encontró que el gasto de las agencias en TikTok ha caído drásticamente en los últimos meses.

La encuesta de Digiday encontró que poco más de la mitad de las agencias están activas en TikTok. El cincuenta y cinco por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes utilizan actualmente la plataforma social, lo que la sitúa en el cuarto lugar entre los canales sociales para agencias, detrás de Instagram, Facebook y YouTube.

Para contextualizar, recordemos que el 94% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes usan Instagram y el 79% dijo que usan Facebook. Y para mayor contexto, el 73% de los profesionales de marcas dijeron a Digiday que sus empresas utilizan actualmente TikTok.

Para aquellas agencias cuyos clientes utilizan TikTok como parte de su estrategia de marketing, la encuesta de Digiday encontró que el compromiso es la forma en que el porcentaje más alto de encuestados mide su éxito en la plataforma. El treinta y nueve por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que el compromiso es la principal medida del éxito que sus clientes utilizan actualmente en TikTok, lo cual tiene sentido considerando la naturaleza de la plataforma.

El comercio y las ventas no se quedaron atrás. Más de una cuarta parte de los profesionales de las agencias (26%) dijeron que sus clientes utilizan el comercio o las ventas como su principal medida de éxito en TikTok. Al igual que con sus homólogos de marketing de marcas, el enfoque de las agencias en el comercio y las ventas en la plataforma podría ser un indicador de que algunos de sus clientes están haciendo de TikTok Shop una parte más seria de sus estrategias de marketing.

La encuesta de Digiday encontró que la evidencia real de la vacilación de las agencias a la hora de adoptar TikTok como un canal de marketing sólido para sus clientes radica en su gasto allí (o la falta de gasto). El gasto de las agencias se ha mantenido estable desde la segunda mitad de 2022, y aproximadamente tres cuartas partes de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes gastaron al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing en TikTok. Pero el comienzo de este año se ve muy diferente.

A partir del primer trimestre de 2024, el porcentaje de agencias cuyos clientes gastan incluso una pequeña parte de su presupuesto de marketing en TikTok es mucho más cercano a la mitad. El cincuenta y nueve por ciento de los profesionales de las agencias ahora dicen que sus clientes destinan al menos una porción muy pequeña de su presupuesto de marketing a TikTok. Esa es una gran caída.

Sin embargo, curiosamente, los clientes de agencias que gastan solo una pequeña cantidad de su presupuesto de marketing en TikTok representan la mayor parte de esa caída. Hace un año, más de la mitad de los profesionales de las agencias (52%) dijeron que sus clientes gastaron una porción muy pequeña o pequeña de su presupuesto de marketing en TikTok. Ese porcentaje cayó al 39% en el tercer trimestre de 2023 y volvió a caer a poco más de una cuarta parte (26%) en el primer trimestre de 2024.

Vale la pena señalar aquí que los clientes de agencias que gastan una parte grande o muy grande de su presupuesto de marketing en TikTok representan el grupo más pequeño, y el 13% de los profesionales de las agencias dicen que sus clientes gastan una gran cantidad en TikTok. Y solo el 2% dijo que sus clientes gastan una gran parte de su presupuesto de marketing en la plataforma, lo que demuestra además que las agencias no invierten demasiado en marketing en TikTok.

La falta de inversión de las agencias en TikTok tiene sentido cuando observamos cómo se sienten acerca de la capacidad de la plataforma para generar conversiones y marca para sus clientes. En resumen, la encuesta de Digiday encontró que los profesionales de las agencias prácticamente no creen que TikTok ayude con ninguna de estas cosas en el gran esquema del marketing.

Solo el 7% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday que TikTok es el mejor canal social para generar conversiones, lo que coloca a la plataforma en el tercer lugar en esta categoría después del primer lugar, Instagram (que el 43% de los profesionales de las agencias eligieron como el mejor para las conversiones) y el segundo. lugar Facebook (elegido por el 30%). Lo creas o no, TikTok superó a YouTube aquí.

Incluso menos profesionales de agencias dijeron que TikTok es el mejor canal social para la marca. El tres por ciento de las agencias dijo esto, colocando a TikTok en el cuarto lugar en esta categoría (Instagram fue el ganador con diferencia aquí en comparación con otras plataformas sociales, con el 56% de las agencias diciendo que es el mejor canal social para la marca).

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