Vincent Letang, vicepresidente de inteligencia de mercado global de Magna, basó el aumento en algunos factores: un aumento en las expectativas del PIB para el año, así como una desaceleración de la inflación y fuertes cifras de empleo hasta el momento.

“La única advertencia es la tibia tendencia del consumo en términos de ventas minoristas y la desaceleración de las ventas de automóviles”, dijo Letang en un video preparado que Magna compartió con la prensa. “Los impulsores orgánicos siguen siendo una ventaja: anticipamos un gasto incremental en la marca impulsado por los medios minoristas, así como mayores oportunidades AVOD”.

Incluyendo una ganancia inesperada de 9 mil millones de dólares en la segunda mitad del año proveniente de anuncios políticos, Magna pronostica un aumento del 9,2% en el gasto en medios a 369 mil millones de dólares.

Como explicó en el vídeo el colega de Letang y director de inteligencia de mercado de Magna, Michael Leszega, los medios locales, el correo directo y, cada vez más, los medios digitales probablemente se beneficiarán de lo que él cita como un aumento del 13% en los anuncios durante 2020. “La demanda adicional de medios causa costos de publicidad inflados para anunciantes no políticos, especialmente en mercados de campo de batalla, como Ohio y Arizona”, explicó.

Las categorías publicitarias más populares, según Magna, incluyen el comercio minorista (que se espera que gaste un 9% más), viajes (también con un 9%), así como alimentos y bebidas y automoción (ambos, Magna sitúa un crecimiento del 6%). Las categorías de anuncios que se espera que disminuyan incluyen entretenimiento (un 4% menos que en 2023) y envío de tecnología esencialmente plano (+1%).

Por su parte, Wieser también atribuye gran parte de su aumento en el crecimiento a la mejora de las previsiones del PIB, pero añadió que también es la agresividad de las categorías de publicidad online las que tienden a gastar más, una tendencia que, en su opinión, podría durar más allá de 2024.

En su informe publicado el lunes, Wieser escribió: “Los minoristas basados ​​en el comercio electrónico, independientemente de su domicilio, suelen utilizar cuatro veces más publicidad que los minoristas físicos; las agencias de viajes en línea utilizan más publicidad que las agencias tradicionales; los editores de juegos digitales utilizan más publicidad que los fabricantes de juegos tradicionales, etc. A medida que los competidores con mucha publicidad en toda la economía toman parte de aquellos que no lo hacen, las tasas de crecimiento tienen el potencial de permanecer por encima del nivel medio de un solo dígito durante varios años. .”

Un aspecto destacado del informe de Forrester es la constatación de que, según sus estimaciones, las redes sociales ahora han superado a la televisión lineal en inversión publicitaria total, que se espera alcance poco menos de 80 mil millones de dólares en 2024. Pero el crecimiento general del gasto digital va a disminuir desde su posición astronómica. -Crecimiento de COVID en 2021 y 2022 (39% y 13% respectivamente) a alrededor del 7% entre 2023 y 28.

“Una de las razones de esta desaceleración no es otra que la ley de los grandes números: a medida que el mercado continúa expandiéndose, se vuelve más difícil sostener grandes tasas de crecimiento”, escribió la analista Cindy Liu en el informe. Sin embargo, Liu espera que lo digital siga ampliando su cuota de mercado del 70% en 2023 al 76% en 2028.

Quizás otro contribuyente a las proyecciones de crecimiento más audaces proviene del mayor inversor en publicidad del mundo: Procter & Gamble. Recién salido de su aparición en la conferencia ANA Masters of Media la semana pasada, Marc Pritchard, director de marca de P&G, publicó un blog en LinkedIn que celebra el gasto en medios como una parte esencial, aunque costosa, del marketing.

“Hay una forma de hacer crecer los mercados que no recibe la atención que merece: LOS MEDIOS”, escribió Pritchard, “los medios hacen crecer los mercados, pero tal vez sean una de las formas más subestimadas e infrautilizadas de acelerar el crecimiento del mercado. Generalmente es el elemento de gasto más grande en la mezcla de marketing y puede tener un impacto significativo en el crecimiento del mercado (positivo o negativo), pero a menudo se considera un gasto que debe recortarse cuando hay problemas de ganancias. Sin embargo, cuando se hace bien, la inversión en medios es un generador de ingresos que puede hacer que los mercados sean más grandes”.

Todos los medios de comunicación de Estados Unidos ciertamente esperan que Pritchard sea escuchado por todos los especialistas en marketing y sus agencias de medios.