“Había casi 40 redes de medios minoristas que estábamos examinando a fines de 2020 al mismo tiempo porque cada vez que te girabas, encontrabas otra red que decía: ‘Oye, comencemos a trabajar juntos'”, dijo Paras Shah, director de marketing digital en Georgia-Pacific. “Hicimos casi dos años de pruebas y aprendizaje, experimentando y examinando diferentes redes minoristas para ver con quién queremos trabajar”.

Ahora que se acerca el futuro sin cookies y la necesidad de estrategias de datos propios se ha vuelto más importante, el gigante CPG ya comprende lo que necesita de las redes de medios minoristas, así como lo que funciona y lo que no para sus marcas. Al mismo tiempo, el equipo programático interno de la empresa ahora opera sin cookies, según Shah.

Para examinar las diversas redes de medios minoristas, el gigante CPG, que ahora gasta más del 20% de su dinero en medios en redes de medios minoristas, se centró en los CPM de las redes de medios minoristas frente a las redes de medios nacionales, las capacidades que ofrecen y la calidad de los datos. , transparencia e incrementalidad durante las pruebas y el aprendizaje. Esos factores ayudaron a Georgia-Pacific a sopesar cada una de las redes para luego centrarse en las principales redes de medios minoristas y gastar en ellas.

“Una cosa que aprendí es que la calidad de los datos no era la misma en cada red”, dijo Shah, y agregó que la transparencia de los datos de las redes es clave. “Si bien te dijeron que tenían datos propios, no siempre me daban datos propios para que los activara contra ellos. Algunos de ellos estaban incorporando fuentes adicionales de datos, como datos de terceros, para reducir el costo”.

Los especialistas en marketing que investigan las redes de medios minoristas deberían asegurarse de hacer preguntas más exhaustivas a las distintas redes en lo que respecta a las fuentes de datos y la medición, señaló Shaw, para obtener más transparencia de las redes sobre lo que realmente ofrecen.

“Cada campaña que recibí de cada red de medios minoristas siempre decía: ‘Esto es lo mejor desde el pan de molde’”, dijo Shaw. “Algunos venían a decirnos que era una metodología de control versus exposición. Otros nos dirían que estaban calculando basándose en un control diferente. Había niveles de medición muy diferentes. Hasta el día de hoy, no existe una forma o metodología establecida para considerar la incrementalidad. [across retail media networks.] Mucho de lo que tuvimos que hacer fue examinar cómo miden la incrementalidad”.

El enfoque de Georgia-Pacific tiene sentido para una gran empresa de CPG, pero puede no ser aplicable para marcas más pequeñas que buscan probar redes de medios minoristas ahora.

La compañía tiene un “conjunto de productos y una estrategia de distribución que se adapta bien a esta estrategia agresiva con respecto a las redes de medios minoristas y la desaprobación de las cookies”, escribió Steven Frey, director de planificación de medios integrados de Media by Mother, en un correo electrónico, cuando se le preguntó qué tan común es esto. El enfoque puede ser para los especialistas en marketing. “Cualquier esfuerzo de su parte para recopilar datos propios no será escalable porque simplemente no es así como alguien compra sus productos (es decir, nadie va directamente a una marca de toallas de papel para comprar solo sus toallas de papel)”.

Frey continuó: “Así que el cambio hacia el comercio electrónico y el nacimiento de los medios minoristas es realmente el boleto dorado para saber cómo una marca como esta se activa en el mundo digital porque les brinda el mayor conocimiento posible sobre cómo las personas realmente compran sus productos en línea. (frente a la actividad general de navegación web, que es donde ocurre la mayor parte de la actividad de cookies de terceros)”.

Incluso si otras marcas no pueden replicar fácilmente el enfoque de probar varias redes de medios minoristas en medio del desmoronamiento de las cookies, tiene sentido reconocer la necesidad de cambiar las estrategias para tener en cuenta el futuro sin cookies.

“El futuro sin cookies ha llegado”, escribió Sean Carney, director de producción de experiencias de la firma global de experiencias de marca Siegel+Gale, en un correo electrónico. “Cada vez que las prácticas de statu quo de larga data cambian, es hora de verlo como una oportunidad”.