Se suponía que esto era el año. Aquel en el que la industria de la publicidad televisiva finalmente completa su cambio de moneda de medición que ya lleva años. Pero no. Dado que las negociaciones iniciales anuales comenzarán en un par de meses, tanto los compradores como los vendedores de publicidad dicen que es extremadamente improbable que eso suceda.

“No anticipo un cambio monetario importante [in this year’s upfront cycle]”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

“No diría que nos hemos estancado, pero definitivamente estamos avanzando más lentamente”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Una de las principales razones por las que la transición monetaria parece estar muy lejos de cualquier conclusión es que Nielsen pospuso su plan para eliminar gradualmente su sistema de medición heredado este otoño, lo que efectivamente iba a borrar la pizarra de mediciones monetarias televisivas en todos los ámbitos.

Sin embargo, otra razón importante es que los compradores y vendedores de publicidad todavía están esperando más pruebas de que las nuevas mediciones de los principales proveedores de mediciones puedan considerarse monedas.

Por ejemplo, Nielsen comenzó a probar su medición de big data, que agrega información de terceros, como datos de ruta de retorno y datos de reconocimiento automático de contenido, a su medición heredada basada en paneles, como una opción monetaria el año pasado. Pero aunque los compradores y vendedores de anuncios están probando esa medida, aún no está probada en sus mentes.

“No creo que el big data de Nielsen llegue a escalar en última instancia. [in this year’s upfront cycle] ya que todavía hay demasiadas incógnitas”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. Dijeron que las incógnitas se relacionan principalmente con la falta de datos históricos suficientes para poder negociar con confianza garantías de audiencia con las cadenas de televisión basándose en mediciones de big data.

De manera similar, VideoAmp actualizó recientemente su metodología de personificación luego de incorporar datos de Comcast a través de un acuerdo anunciado en 2022, según ejecutivos de agencias y cadenas de televisión entrevistados para este artículo. Y aunque los compradores y vendedores de anuncios dijeron que los proveedores de medición a menudo actualizan sus metodologías (“Quiero decir, Nielsen hace esto todo el tiempo”, dijo el primer ejecutivo de la agencia) el momento de la actualización de VideoAmp, que se producirá un par de meses antes de que comiencen las negociaciones iniciales, es un un poco ajustado para el gusto de los ejecutivos de agencias y cadenas de televisión.

“Realmente necesitamos entender su metodología de personificación y qué tipo de modelo están aplicando, ya sabes, qué es determinista y qué es probabilístico”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

“Todo se reduce a la falta de tiempo para probarlo todo”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia. “VideoAmp es un buen ejemplo. Siguen actualizándose, lo cual es genial, pero ¿cómo tienes un momento para usar? [measurements based on the updated methodology] ¿Como base para las negociaciones?”

“Siempre nos esforzamos por realizar mejoras en la visualización conjunta en VideoAmp, pero no hemos realizado ningún cambio en la metodología específica de Comcast para este año de transmisión 2024-2025”, dijo un portavoz de VideoAmp en un comunicado.

No son sólo las metodologías de los proveedores de medición las que están cambiando tan cerca del principio, sino también su posición entre compradores y vendedores.

A principios de este mes, una tercera cadena de televisión dijo que “creo que Nielsen big data y VideoAmp son las únicas alternativas monetarias realistas”. [to Nielsen’s legacy panel-based measurement] mientras hablamos por esto por adelantado”.

Casi al mismo tiempo, un ejecutivo de una tercera agencia resumió de manera similar la competencia monetaria de medición alternativa. “Creo que VideoAmp ganará el juego de audiencias avanzadas, mientras que Nielsen conserva la corona por edad/demo”, dijeron.

Y luego, apenas la semana pasada, Media Rating Council acreditó la medición de televisión nacional y local de Comscore. Se trata de un avance importante teniendo en cuenta que la suspensión por parte del MRC de la medición de televisión nacional y local de Nielsen en 2021 sirvió efectivamente como el pistoletazo de salida de toda esta competencia monetaria. Nielsen recuperó la acreditación del MRC para su medición de televisión nacional el año pasado, pero su medición de televisión local sigue sin acreditarse.

Entonces, si bien Nielsen y VideoAmp se dirigían al upfront de este año como los principales contendientes por divisas, el campo sigue bastante abierto. “Comscore todavía está en la pelea”, dijo el primer ejecutivo de la agencia, que también contaba con iSpot.tv entre los que estaban en disputa.

De hecho, los cuatro parecen estar muy en desacuerdo. En una entrevista el 11 de marzo, dos semanas antes del anuncio de acreditación de MRC-Comscore, Sean Cunningham, director ejecutivo de VAB, la organización comercial de la industria que representa a las redes de televisión, dijo que la estimación de la organización sobre el número de clientes publicitarios “comercian activamente utilizando como moneda, ya sea es VideoAmp o es iSpot o es Comscore, algo que no sea Nielsen [is] en los 1000”.

Por supuesto, eso no significa que esos anunciantes estén utilizando medidas alternativas como moneda para las garantías demográficas tradicionales basadas en edad y género, el principal modelo de transacción del upfront. Pero evidencia aún más lo que se ha vuelto dolorosamente evidente en los últimos años: cuando se trata del panorama de medición de televisión, lo mejor es contar con el cambio.

lo que hemos escuchado

“En cuanto al próximo ciclo inicial, no hemos visto la misma cantidad de energía que el ’21 [timeframe] en torno al apoyo incremental de esa audiencia, pero hemos visto un gran interés, particularmente de [agency] sociedades de cartera.”

— Ejecutivo de una cadena de televisión sobre el interés de los anunciantes en el inventario multicultural

numeros para saber

11 mil millones de dólares: Cuánto dinero ha ofrecido Apollo Global Management para adquirir el estudio de cine y televisión de Paramount Global.

3,4 millones: Número de suscripciones de suscriptores que generó el Super Bowl de este año para Paramount+.

$61: Cuánto dinero paga el hogar promedio de EE. UU. por suscripciones de transmisión por mes.

53%: Porcentaje de impresiones de anuncios de vídeo digital correspondientes a la televisión conectada.

21.500 millones de dólares: ¿Cuánto dinero se espera que gasten los anunciantes en anuncios CTV en EE. UU. este año?

Lo que hemos cubierto

Los especialistas en marketing B2B invierten más en marketing de influencers a medida que el canal demuestra su valía:

• Las empresas de marketing de influencers dijeron que están recibiendo un mayor número de solicitudes de propuestas de especialistas en marketing B2B en el último año.
• Los especialistas en marketing B2B suelen buscar personas influyentes dentro del nicho de la marca.

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Por qué Amazon está incorporando las partes más lucrativas de Twitch al redil de Amazon Ads:

• Amazon ha utilizado la tecnología de transmisión en vivo de Twitch como base de su servicio de video interactivo de Amazon.
• Twitch se ha topado con una serie de controversias durante los últimos dos años.

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Disney está lanzando DRAX Direct, una integración directa con los DSP más grandes de la industria:

• Los anunciantes podrán utilizar las plataformas del lado de la demanda de The Trade Desk y Google para comprar el inventario de anuncios en streaming de Disney.
• Disney espera generar el 75% de sus ingresos publicitarios a través de programática para finales de este año.

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lo que estamos leyendo

OpenAI se dirige a Hollywood:

El fabricante de ChatGPT se está reuniendo con estudios de cine y televisión, agencias de talentos y otros actores de la industria del entretenimiento para presentar su herramienta de inteligencia artificial generativa para videos llamada Sora, según Bloomberg.

Walmart-Vizio preocupa a los compradores de publicidad:

Al adquirir Vizio, Walmart tomará posesión de Inscape, un proveedor líder de datos de audiencia a través de su tecnología de reconocimiento automático de contenido, y los ejecutivos de publicidad temen que Walmart deje de poner esos datos a disposición de empresas externas a través de acuerdos de licencia, según el Wall Street Journal.

La NFL aborda a ‘Spulu’:

El jefe de medios de la liga, Brian Rolapp, ha cuestionado el valor del próximo servicio de transmisión de deportes de Disney-Fox-Warner Bros. Discovery al llamar la atención sobre el hecho de que el servicio carecerá de la mayoría de los juegos de la NFL, según Next TV.

Fox vende Netflix con garantías de resultados comerciales:

El año pasado, Fox transmitió un segmento patrocinado para promocionar “Rebel Moon” de Netflix, y la transacción se basó en la cantidad de me gusta, acciones, comentarios, retuits, publicaciones y visualizaciones de videos que obtuvo en línea, según Variety.