Desde entonces, BDG ha centrado sus recursos “en piezas periodísticas más importantes, artículos de celebridades, sesiones de fotos, sesiones de video… que realmente despegan y crean momentos virales”, dijo Bonner.

BDG no ha sido inmune a la despriorización de los editores por parte de las plataformas, y el cambio de estrategia es un reflejo del panorama cambiante. La compañía perdió aproximadamente la mitad de su tráfico de referencias de Facebook cuando la plataforma realizó cambios en sus publicaciones de enlaces en mayo pasado. Bonner dijo que no cree que el tráfico regrese a los niveles anteriores a mayo.

Afortunadamente, esta caída en el tráfico de referencias no ha tenido un “impacto importante” en los ingresos de BDG, dijo Bonner. “La mayor parte de lo que nos compran nuestros socios de contenido es un programa de contenido 360. Entonces nos están comprando reservas de talentos. Están comprando contenido en el sitio, contenido social, videos, fotografías, eventos… así que, afortunadamente, los ingresos no se han visto realmente afectados por el tráfico de referencias de las punto com”.

BDG también ha racionalizado su estrategia editorial, pasando de cubrir “tantas categorías de contenido y captar de los anunciantes tantos dólares específicos de cada categoría como sea posible” a centrarse en “tres o cuatro categorías como máximo en un sitio de estilo de vida y mover las categorías más específicas como viajes o alimentos en sitios muy específicos, en lugar de intentar distribuirlos por toda la cartera”, dijo Bonner.

BDG también está centrando sus esfuerzos en canales sociales distintos de Facebook y X, como Instagram y TikTok. Un equipo dedicado de Instagram ayuda a crear historias que solo se pueden consumir en esa plataforma y BDG crea videos personalizados en TikTok.

El equipo de Bonner está a punto de comenzar a probar una nueva función en TikTok, que permite URL en videos orgánicos, para ver si ayuda a generar tráfico de referencia. “Llegamos a cientos de millones de personas a través de visualizaciones de videos en TikTok. Si pudiéramos convertir siquiera una pequeña porción de ese tráfico fuera del sitio, sería realmente significativo”, dijo. BDG tiene más de 25 millones de seguidores en TikTok, según Bonner. Pero al final del día, “el beneficio” de TikTok es vender esa audiencia a un anunciante, no necesariamente dirigiendo tráfico a los sitios de BDG, admitió.

Por ejemplo, 100 millones de impresiones mensuales en una de las cuentas de Pinterest de BDG podrían generar sólo 1 millón de visitas únicas en tráfico de referencia, dijo Bonner. “Simplemente hay que compartimentar y comprender cuál es el objetivo y publicar en esa plataforma. Probablemente no sea tráfico de referencia. Entonces, ¿por qué no crear contenido optimizado específicamente para esa plataforma que pueda llegar a la mayor cantidad de personas posible y luego vender ese número al anunciante?, dijo.

Los eventos en vivo también están demostrando ser una forma exitosa de involucrar y hacer crecer la audiencia de BDG, afirmó Bonner. Los ingresos por patrocinio de eventos en vivo aumentaron un 200% entre 2022 y 2024, dijo. BDG organiza cinco eventos a gran escala cada año en torno a momentos destacados, incluidos Coachella, Art Basel, las Semanas de la Moda de Nueva York y la F1, con alrededor de 10 a 20 patrocinadores que pagan por las activaciones completas, dijo.

BDG ofrece garantías a los anunciantes, como el número de asistentes y la cantidad de contenido creado en torno al evento, incluidos artículos recapitulativos, vídeos de TikTok e Instagram Lives, por ejemplo. Pero la compañía también comenzó recientemente a medir las impresiones sociales obtenidas a partir de sus eventos para demostrar el valor agregado para los anunciantes, dijo Bonner.

BDG ha creado un “sistema de seguimiento robusto” para monitorear las cuentas sociales de los asistentes y mostrar a los anunciantes cuántas personas publicaron en las redes sociales en uno de sus eventos, etiquetaron la marca del anunciante o publicaron sobre su activación, dijo Bonner.

Un evento de la Semana de la Moda de Nueva York en febrero patrocinado por Kate Spade contó con 800 asistentes. BDG pudo medir 55 millones de impresiones sociales obtenidas adicionales que fueron generadas por el evento, “simplemente rastreando quién estuvo allí y qué compartieron en ese período de 24 horas”, dijo Bonner.

Añadió: “Kate Spade firmó inmediatamente para patrocinar a Coachella. Así que ese es un escenario perfecto”.