“No creo que esto sea necesariamente un canario en la mina de carbón para CMO [role] “Creo que ilustra que la función de marketing debe encajar adecuadamente dentro de la estructura y la estrategia del negocio”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de agencia de Forrester. “Por cada historia pesimista, hay un ejemplo de una práctica de marketing próspera o de un comercializador próspero y en crecimiento: McDonald’s y Coca-Cola representan eso. Son organizaciones que recuperaron la función principal de marketing como un medio para ayudar a la empresa a crecer”.

En lugar de ver las noticias de Starbucks como un indicador de la continua eliminación del rol, los especialistas en marketing, ejecutivos de marcas, líderes de grupos comerciales y consultores las ven como un reflejo de la realidad actual de los CMO. Hay algunas organizaciones que están reorganizando las funciones del especialista en marketing en varias funciones de C-Suite y aparentemente eliminando el rol de CMO. Otros están ampliando las funciones del CMO, agregando a los títulos cosas como director de comunicaciones o director de experiencia. Todo es cuestión de que una organización adopte un enfoque centralizado o descentralizado para la función de marketing.

Para las empresas que están realizando cambios en el rol de CMO, gran parte del cambio que está ocurriendo es específico de cada negocio, la industria a la que pertenece y la apreciación y comprensión de la C-Suite de lo que el marketing es capaz de hacer. Al mismo tiempo, no sólo se espera que los especialistas en marketing obtengan resultados con sus campañas, sino que también deben demostrar los efectos inmediatos de esos resultados en los resultados finales y el precio de las acciones de una empresa.

“El rol del especialista en marketing es ese hilo rojo en toda la organización que une todo para que el mensaje, la experiencia de calidad y la resonancia emocional aparezcan en cada momento que la marca está creando”, dijo Greg Silverman, director global de economía de marca en Interbrand. . Siendo ese el caso, otros ejecutivos de C-Suite como el CFO y el CEO quieren “no sólo verlo convertirse en ingresos sino también expresar un precio de las acciones más alto”.

Marla Kaplowtz, presidenta y directora ejecutiva del grupo industrial 4As, se hizo eco de ese sentimiento por correo electrónico: “Hoy en día, el CMO tiene un doble desafío: garantizar que tengan un profundo conocimiento del negocio con perspicacia financiera, fluidez de datos y experiencia técnica en medio de una complejidad cada vez mayor, al mismo tiempo que asegurarnos de que otros miembros de la C-Suite comprendan la inversión y el valor del marketing (incluido el largo plazo)”.

Título, los cambios organizacionales reflejan las necesidades comerciales.

Que un CMO sea capaz o no de gestionar esos desafíos dependerá de la persona que desempeñe el puesto. Si bien algunas empresas pueden estar eliminando el título de CMO y optando por algo como director de crecimiento, director de marca o director de experiencia del cliente, eso no es una señal de que el CMO en el rol anterior haya fallado de alguna manera, sino más bien una evolución en la forma en que una empresa analiza el rol y cómo encaja dentro de sus objetivos y estrategias.

“Esas no son necesariamente empresas que hacen menos marketing”, dijo Nick Primola, vicepresidente de grupo del Consejo de Crecimiento de CMO Global de ANA, cuando se le preguntó sobre los títulos cambiantes y la aparente fragmentación de las funciones de CMO en algunas empresas. “Es sólo que lo están viendo de una manera diferente, lo que creo que en realidad es más preciso con respecto a lo que realmente es la práctica en comparación con las simples campañas de marketing como se piensa tradicionalmente”.

Para quienes desempeñan funciones de CMO global, es más importante que nunca encontrar una manera de asegurarse de que estén integrados en su negocio y de que exista una comprensión de la función en sí.

“Todas estas empresas tienen diferentes definiciones y expectativas de lo que hace un CMO, lo que puede ser un desafío”, dijo Adrian Fung, CMO global de eBay. “Lo importante es que el CMO esté profundamente integrado en la estrategia empresarial. El desafío cuando el rol del CMO se divide es que el CMO no está integrado en la estrategia comercial y viceversa. [so] El resto de la dirección no sabe lo que está haciendo el CMO y las cosas se dividen”.

Fung continuó: “La responsabilidad de los CMO como yo es asegurar que esa conexión sea estrecha, que comprenda lo que el resto del negocio está tratando de hacer, que tenga voz en la mesa para decir: ‘Mira, esto es lo que Creo que es lo correcto para el cliente. ¿Cómo hablaríamos de esto? ¿Cuál es la combinación de experiencia del producto, marketing, etc. que, en última instancia, impulsará el crecimiento? Bueno, cuando se mantienen esas conversaciones desde el principio, se comprende que juntos resulta mucho más fácil definir cuál será el papel del CMO en el futuro”.

Los resultados de esas conversaciones son diferentes para cada negocio, sus necesidades y el respeto del marketing por parte de su C-Suite. El hecho de que una organización adopte o no un enfoque centralizado o descentralizado para el rol no es un reflejo de la importancia del rol o del potencial de que disminuya, según los especialistas en marketing, ejecutivos de marcas, líderes de grupos comerciales y consultores, sino más bien una evolución del rol. para adaptarse a las necesidades de las empresas en este momento.

Reconocer la evolución, ya

Es importante definir cuál es el papel del CMO hoy y cuál será en el futuro. Pero también es necesario reconocer que las responsabilidades y expectativas para ese rol ya se han disparado mucho más allá de lo que eran originalmente.

“Comercializar una marca hoy en día es mucho más complicado que simplemente gestionar las comunicaciones de marketing”, dijo Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce, y agregó que el trabajo puede ser “demasiado confuso” para una sola persona. “Hasta cierto punto, se creó para una época en la que el marketing consistía principalmente en comunicaciones de marketing y se podía gestionar en todo el mundo. [What’s happening now] “No se trata tanto de que el CMO no sea un papel importante, sino más bien de que hay tantas funciones que tienen que dividirse entre muchas personas diferentes”.

Los equipos de marketing no sólo tienen que gestionar canales publicitarios en constante expansión y demostrar que están generando resultados para sus empresas y accionistas, sino que ahora también están “en el punto de apoyo de todo lo que está sucediendo con respecto al cambio cultural y social”, señaló. Jason Cieslak, presidente de Pacific Rim, de la firma global de experiencia de marca Siegel+Gale. “Tienen que involucrar a los clientes en los canales sociales y esas cosas son volubles, están evolucionando y son difíciles”.

“En muchos sentidos, lo que hacen es un indicador de un cambio más amplio en el mundo que nos rodea”, dijo Cieslak. “Los directores financieros no están reaccionando a las masivas [social and societal] cambiar. Sus roles no están cambiando. Si usted es director de operaciones, su función no cambia semanalmente, diariamente o mensualmente, pero los CMO sí, y creo que muchas veces [are treated] injustamente por ser el representante de todo ese cambio de una organización”.