Un vistazo rápido al rumor social que rodeó las palabras de Pritchard revela cuánto revolvieron la olla. Hubo entusiastas gestos de acuerdo salpicados de signos de exclamación, mensajes cargados de emojis de apoyo e incluso el ocasional #ROAS incluido, por si acaso.

Una vez más, el especialista en marketing de más alto perfil del mundo había vuelto a poner la transparencia en el centro de atención, convirtiéndola en la comidilla de la ciudad del marketing.

Pero seamos realistas: por lo general, todo es hablar y nada de caminar, ¿no es así?

Claro, hay pequeños pasos (una auditoría aquí, la contratación de una empresa consultora allá), pero rara vez dan como resultado que los especialistas en marketing den pasos tangibles hacia la transparencia.

Basta con mirar el llamado debate sobre los sitios creados para el arbitraje como prueba.

Sin embargo, si lo analizamos más de cerca, realmente hay destellos de un cambio real. Es cierto que puede que no sea mucho, pero es un comienzo, uno que debería haberse hecho hace mucho tiempo.

Y en ninguna parte esto es más claro que en cómo los especialistas en marketing exigen más claridad sobre lo que sucede con el dinero que tanto les costó ganar una vez que se vierte en la máquina publicitaria de Google, luego de una serie de errores recientes. Han hablado de ello innumerables veces antes, pero ahora en realidad están tomando medidas, y tienen las cicatrices de la batalla para demostrarlo: cambios de agencia, agitación en la tecnología publicitaria y personal interno, por nombrar algunos.

De hecho, un especialista en marketing en particular ha ido más allá al contratar a un consultor independiente para que trabaje junto con su agencia en esta campaña de transparencia.

Le han pedido a la agencia que asegure la mayor cantidad posible de datos sobre su publicidad en el ecosistema de Google para que el consultor pueda analizarlos. Eso dice mucho sobre las capacidades de la agencia (o la falta de ellas), así como sobre la enorme complejidad de la tarea en cuestión, que en sí misma es un microcosmos de una de las dinámicas subyacentes en la raíz del problema de la transparencia.

“Hemos estado discutiendo con nuestra agencia para obtener esos datos de Google, pero el problema es que no podemos acceder a ellos rápidamente”, dijo el especialista en marketing, que habló bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado a hablar con Digiday. .

Y eso es sólo la punta del iceberg.

Una vez que tienen los datos en sus manos, deben analizarlos, empaquetarlos y presentarlos de una manera que tenga sentido para los altos ejecutivos en la sala de juntas. Porque, seamos claros, no se trata sólo de mostrarles cuánto dinero se está tirando por el desagüe; se trata de hacer que ese dinero funcione de manera más inteligente, no más intensa.

Bueno, tal vez hasta cierto punto.

Los especialistas en marketing (no éste, para ser justos) están hablando sobre la transparencia y haciendo todo lo posible para tener cierta claridad sobre lo que realmente compran en el creciente mercado de Google, al mismo tiempo que canalizan más de esos dólares hacia empresas no transparentes y centradas en el rendimiento. , productos publicitarios generativos basados ​​​​en inteligencia artificial de la misma empresa.

Es una paradoja que vale la pena reflexionar. Algunos especialistas en marketing ciertamente lo han hecho y han llegado a la conclusión de que incluso dar un paso hacia adelante y dos hacia atrás puede conducir al progreso al brindar lecciones valiosas, fomentar la resiliencia y provocar los ajustes necesarios para un avance más efectivo. Es mejor hacer algo, aunque sea imperfecto, que nada en absoluto.

Después de todo, los profesionales del marketing son juzgados públicamente por su bien social, pero en privado reciben una recompensa financiera. Conciliar estos dos lados es como intentar desenredar un nudo en una cuerda: se avanza, pero siempre hay un punto en el que los hilos se resisten a desenredarse más.

A partir de las conversaciones de Digiday con especialistas en marketing durante el último año, estos esfuerzos se centran en algunas áreas clave: establecer sus propios KPI que se vinculen directamente con resultados reales, evitar métricas proxy o métodos trucados y cambiar el papel de los agentes para impulsar resultados reales en lugar de que simplemente aumentar el gasto en medios.

“Hace varios años, la cuestión de la transparencia era o bien una casilla que los especialistas en marketing debían marcar o algo que se abrochaba y se dejaba a un lado”, dijo Jay Friedman, director ejecutivo de la firma independiente de servicios de marketing y medios Goodway Group. “Ahora, por primera vez, hablamos con más especialistas en marketing que dicen: ‘Veo esto como una ventaja potencial para la competencia'”.

Es cierto que la opinión de Friedman podría estar influida por el interés creado del Grupo Goodway en la transparencia. Sin embargo, esto también los posiciona a la vanguardia del cambio.

Básicamente, este cambio significa dejar de evaluar simplemente si cuestiones como las MFA, el fraude o las tasas de visibilidad de los anuncios son altas o bajas, y en su lugar profundizar en los detalles específicos que hay detrás de ellos. Este enfoque permite a los anunciantes comprender por qué ciertas acciones se marcan como fraudulentas, lo que les permite, por ejemplo, tomar decisiones más informadas sobre sus compras de inventario de anuncios.

Ahora, los escépticos podrían poner los ojos en blanco y decir “hemos escuchado esta canción y este baile antes”, tal vez incluso aquí. Pero la diferencia es que la tecnología y los servicios han subido de nivel para los especialistas en marketing. Ahora están haciendo cosas que antes eran impensables: información en tiempo real sobre el desorden de los editores, alertas instantáneas para anuncios inadvertidos, preguntas como: “¿Cuánto de ese periódico no se leyó?” y “¿Nielsen volvió a fallar en las clasificaciones de cable debido al tamaño de su muestra?”

No es de ninguna manera un juego completamente nuevo, pero es un juego de pulgadas, donde pequeños ajustes en la asignación presupuestaria pueden eventualmente conducir a ganancias significativas en eficiencia y efectividad.

El investigador de seguridad y antifraude Augustine Fou compartió un intercambio reciente con un cliente en este sentido. El especialista en marketing en cuestión le dijo que la herramienta de verificación de anuncios que utilizan muestra que los anuncios que compran tienen entre un 80% y un 90% de posibilidades de ser vistos, y lo han sido durante años. Pero la lectura que obtienen de la herramienta de Fou sitúa ese porcentaje más cerca del 40%. La diferencia desconcertó al especialista en marketing.

Según Fou, la explicación era bastante simple: la tecnología que estaban usando inicialmente no estaba diseñada para medir la probabilidad de que esos anuncios se vieran en aplicaciones móviles; estaba diseñada para páginas estáticas, no para móviles.

Como siempre, la raíz del problema aquí es la falta de comprensión. Esto es algo complicado y los especialistas en marketing no han tenido muchos incentivos para solucionarlo. Sin embargo, eso está cambiando, gracias a una serie de razones que la mayoría de las veces tienen que ver con algo que Adam Chugg, jefe de datos y tecnología de the7stars, dijo: En última instancia, los anunciantes necesitan resultados comerciales, y estos solo se pueden lograr mediante la publicación de anuncios en los entornos adecuados.

Esto significa que los anunciantes tienen que analizar detenidamente sus propias acciones, no limitarse a señalar con el dedo a los demás. A medida que esta tendencia crece, la conversación sobre la transparencia está evolucionando desde una simple historia de anunciantes defraudados a un diálogo más matizado.

“No existe una solución milagrosa para lograr una transparencia total en los medios de trabajo, algo de lo que los especialistas en marketing son más conscientes en estos días”, dijo Ryan Kangisser, socio gerente de estrategia de la firma de asesoría de medios Mediasense. “Esto significa que están más centrados en comprar lo correcto, no sólo en hacerlo al precio más bajo posible”.

Un intercambio reciente que Digiday tuvo con un especialista en marketing puso esto de relieve.

El especialista en marketing reconoció que los esfuerzos de transparencia son más factibles dentro de las cadenas de suministro directas, como entre agencias y DSP, donde las discrepancias pueden identificarse fácilmente. Explicaron que la tecnología publicitaria que utilizan para realizar ofertas programáticas (plataformas del lado de la demanda) a menudo emplea modelos de tarifas complejos, cobrando porcentajes sobre el gasto total, incluidos medios, datos y tarifas adicionales, al mismo tiempo que participan en acuerdos de reparto de ingresos. Pero admitieron que, a pesar de las complejidades, la diferencia real en las tarifas puede no ser sustancial.

En última instancia, la incapacidad de medir con precisión no debe confundirse con la ausencia de una brecha. Hay muchas razones por las que es difícil acceder a los datos necesarios para realizar un seguimiento de ese gasto.

Una de esas razones es la privacidad: las limitaciones contractuales para compartir datos a nivel de registro están impulsadas principalmente por preocupaciones de privacidad y requisitos comerciales, lo que complica los esfuerzos para lograr una transparencia total y al mismo tiempo mantener la integridad de los datos y la privacidad del usuario.

Es el tipo de perspectiva que da esperanza a los ejecutivos de agencias como Goodway Group y the7stars. Han apostado sus negocios a que este tipo de pensamiento se generalice hasta el punto de que, al menos en el caso de 7stars, en realidad están desarrollando tecnología y servicios.

El año pasado, the7Stars presentó Prospero, una plataforma de publicidad programática “totalmente transparente”. Prospero, que recibe su nombre acertadamente por su claridad, está impulsado por la tecnología de la empresa programática francesa Hawk. El objetivo es adquirir todo el inventario de anuncios directamente desde la plataforma, dando a la agencia control sobre los precios tanto de la tecnología como de los datos. Con acceso a datos detallados a nivel de registro tanto del lado de la oferta como de la demanda de las subastas programáticas, the7Stars puede realizar un seguimiento meticuloso de cómo se asignan los presupuestos publicitarios de sus clientes, garantizando la transparencia y maximizando la eficiencia.

Es una solución radical para un desafío complejo, pero la necesidad impulsa la innovación, como dicen.

Que estas innovaciones sean adoptadas más ampliamente (y firmemente) realmente se reduce a una cosa: el cambio de comportamiento. Los desafíos con la transparencia, ya sea financiera o relacionada con datos, se reducen a expectativas de precios poco realistas e incentivos sesgados. Si esto suena demasiado pesimista, entonces observemos por qué muchos de los especialistas en marketing que más hablan en voz alta sobre la transparencia siguen siendo algunos de los mayores obstáculos para lograrla.

“Si los anunciantes desearan tanto esta supuesta transparencia, ya la tendrían”, dijo Tom Triscari, el consultor que finalizó el informe de la ANA sobre el estado de la transparencia en la programática el año pasado. No lo tienen porque no es una verdadera prioridad, pero de alguna manera se les ha puesto en condiciones de hablar de ello como si fuera significativo. La transparencia es una ilusión hasta que quieres hacerla realidad, lo cual puedes hacer en cualquier momento si así lo deseas.