Para ser justos, hace tiempo que no lo hacen.

Muchos ejecutivos de publicidad han encontrado que el DSP de Amazon es complicado de usar, carece de capacidades de medición y tiene un rango limitado de inventario que ofrece para su compra.

A pesar de los esfuerzos para abordar estos problemas durante el año pasado, todavía no han surtido efecto. En este momento, los especialistas en marketing simplemente no ven el DSP de Amazon como una alternativa sólida a los de Google y The Trade Desk.

Esto es lo que los especialistas en marketing, editores y proveedores de tecnología publicitaria han compartido abiertamente con Digiday+ Research este mes.

Sólo el 5% de los 44 encuestados en una encuesta realizada por Digiday eligieron a Amazon como su DSP preferido si solo pudieran seleccionar uno. Por el contrario, casi cuatro de cada 10 (39%) optaron por el DV360 de Google. Lo mismo ocurre con The Trade Desk.

Esta considerable brecha entre el DSP de Amazon y sus mayores competidores no es sorprendente. No cuando hay muchos ejecutivos de publicidad que todavía ven el DSP principalmente como una herramienta para comprar anuncios dentro del ecosistema de Amazon.

Sin embargo, eso no es del todo exacto. Los especialistas en marketing han estado aprovechando el DSP (y sus datos) para dirigirse a audiencias fuera de Amazon durante años. Lo que pasa es que no ha obtenido el mismo reconocimiento que la tecnología publicitaria de Google y The Trade Desk.

Sin embargo, si hay una empresa preparada para superar estas probabilidades, es Amazon. Pocos otros están mejor posicionados.

De hecho, muchas de las cosas que los ejecutivos de publicidad dicen que quieren de un DSP hoy en día se alinean con las fortalezas de Amazon. Cuando se les pidió que clasificaran esas necesidades, los encuestados de Digiday priorizaron primero las capacidades de orientación a la audiencia, seguidas por el retorno de la inversión y el retorno de la inversión publicitaria, ideas y recomendaciones posteriores a la campaña publicitaria, visión tecnológica y hoja de ruta y, finalmente, protección de datos.

Si Amazon pudiera de alguna manera remodelar la narrativa en torno a su DSP, hay muchas razones para creer que ganaría a más ejecutivos de publicidad.

Más de cuatro de cada 10 encuestados (43%) dijeron que estaban de alguna manera de acuerdo en que un nuevo y mejorado Amazon DSP es suficiente para reconsiderar gastar más dinero en publicidad programática con la plataforma. Otro 5% dijo que estaba totalmente de acuerdo con este sentimiento.

En realidad, no es ninguna sorpresa. Algunos especialistas en marketing están hartos de la falta de opciones además de DV 360 y The Trade Desk.

Alrededor del 43% de los encuestados por Digiday dijeron que estaban de alguna manera de acuerdo en que el sector DSP necesita más competencia de empresas como Amazon, dado que ahora está dominado por las dos empresas. Otro 18% estuvo totalmente de acuerdo con la afirmación.

Matt Prohaska, director ejecutivo de Prohaska Consulting, dijo a Digiday que los resultados de la encuesta representaban un deseo latente de tener más opciones cuando se trata de DSP de calidad.

“Hay un claro deseo de un número tres en el mercado”, dijo, añadiendo que una serie de cambios en la política de eventos de The Trade Desk han significado que algunos editores y plataformas del lado de la oferta tendrán un sabor amargo en la boca.

“Entonces, habrá una reacción natural de la gente que dirá: ‘Muy bien, no podemos hacer mucho con [Google] DV 360, y esto con TTD.’ Entonces, ¿quién más hay? dijo Prohaska.

Navegar por el desafío de la tecnología publicitaria de Amazon no es pan comido: competir contra rivales más grandes y dominantes siempre es una batalla cuesta arriba. Pero tampoco es una hazaña imposible. Para empezar, el DSP de Amazon definitivamente no es una violeta que se encoja. En todo caso, es posiblemente el DSP más grande que existe después del DV360 de Google y The Trade Desk.

Los ejecutivos de publicidad encuestados por Digiday ciertamente parecen pensar que sí.

Un tercio de ellos (33%) dijo que había utilizado Amazon DSP en los últimos 12 meses. Sólo The Trade Desk (56%) y Google DV360 (64%) obtuvieron una mayor proporción de respuestas.