Pero es difícil convencer a los compradores de medios.

“Con la actual obsolescencia de las cookies, no ha habido un aumento [in the premiums for publishers’ first-party data or contextual targeting]. Siempre ha sido una prima del 0-10% y sigue siendo así ahora”, dijo un comprador de agencia que habló bajo condición de anonimato.

“No querrás gastar más dinero en datos que en medios reales”, dijo Holly Dunn, vicepresidenta de inversión digital y líder de medios de oferta en Havas. Antes de comprar datos propios de cualquier editor, dijo que se analiza minuciosamente cómo se compilaron los datos para asegurarse de que cumplan con la privacidad y que los editores tengan los derechos adecuados para venderlos.

Dunn añadió que comenzar con una prima de 2 dólares por CPM puede resultar muy caro dependiendo de la categoría y el presupuesto de los anunciantes. Internamente, su equipo ha establecido puntos de referencia sobre lo que están dispuestos a pagar por los datos.

El primer editor dijo que su empresa está tratando de alejarse de la narrativa del CPM cuando se trata de sus productos de datos propios y replantear estas capacidades como herramientas para campañas de alto impacto.

“Si un anunciante sólo se preocupa por una [direct-response] objetivo… no siempre tiene necesariamente sentido aplicar [first-party audience data] … puedes identificar una audiencia que realizará esa acción, pero identificarla es costosa… Y luego eso compensa [an advertisers’ goal of finding the lowest CPM]”, dijo el primer editor.

El editor continuó diciendo que están implementando nuevas herramientas de datos que requieren un gasto mínimo de seis cifras porque crear estos segmentos de audiencia personalizados es costoso, pero también son “realmente precisos”, lo que agrega valor.

Según Briian Wilson, vicepresidente de adquisiciones de medios de Epsilon, tiene sentido alejarse de un modelo de precios que prioriza el CPM. “Los editores están más preocupados por cuánto podrán ganar, cuánto de su inventario podrán monetizar sin poner en peligro la experiencia de la audiencia, en lugar de simplemente una cifra de CPM”, dijo.

Sin embargo, Dunn dijo que su equipo no considerará el producto de datos propios de un editor si requiere un gasto mínimo porque requieren probar las ofertas en una capacidad menor antes de comprometerse con una campaña a gran escala que dependa del conjunto de datos de un editor.

No todos los barcos suben

Sin embargo, no todos los editores han visto que la desactivación de las cookies ha llevado a un aumento en los CPM de sus datos propios. Un segundo editor que habló bajo condición de anonimato dijo que han dependido principalmente de la publicidad de venta directa basada en sus datos propios durante casi dos años y que no ha habido ningún aumento significativo en esos CPM en los últimos año.

Un tercer editor que habló de forma anónima dijo que su empresa no ha aumentado el costo premium de los datos propios o la orientación contextual en función del CPM, sino la progresión natural del tipo de campaña que compra un cliente (como PMP frente a una personalizada). campaña) aumentará los costes para el anunciante, incorporando esta última oferta más datos.

Lo que ha cambiado recientemente en las conversaciones con los clientes, dijeron, es que los anunciantes preguntan sobre los datos propios y las capacidades de orientación contextual mucho más temprano en el proceso de ventas, junto con preguntas sobre el tamaño de la audiencia y la demografía.

“Es una posición de gran valor, porque creo que antes había muchas empresas de tecnología publicitaria que exhibían todos los logotipos de todos los editores con los que trabajan y hablaban sobre el acceso a su inventario, pero creo que lo que encuentras En realidad, no tienen estos puntos de datos que las agencias y los compradores solicitan. [anymore]”, dijo el tercer editor.

“Lo que más me cuesta es cuando los datos empiezan a representar el 50% o más del gasto total real en medios. O cuando estás pagando una prima adicional y realmente no ves el valor agregado adicional en términos de rendimiento. Si estás pagando una prima del 20% por los datos y no ves una mejora del 20% en la calidad de la audiencia, entonces no vale la pena pagar”, afirmó Dunn.

Cuando se le preguntó si a menudo experimenta un escenario en el que las primas superan el aumento del rendimiento, Dunn dijo que sí. “Una audiencia premium sólo es buena si esa audiencia responde y reacciona a la campaña de un anunciante”.

¿Cuándo pagarán los compradores la prima?

A medida que continúa la desaprobación de las cookies, algunos esperan que eventualmente los precios se inclinen a favor de los datos de audiencia de los editores o de la orientación contextual. Pero dependerá de qué alternativa de galleta los compradores decidan cubrir sus apuestas.

El primer comprador de medios, por ejemplo, probablemente no apostará por los datos de los editores como reemplazo principal de las cookies de terceros. “No prevemos un aumento [in CPMs for publisher data] porque existen soluciones adicionales sin cookies que abarcan todas las compras de medios, en comparación con las soluciones de datos propias de los editores, que solo se pueden utilizar en su propio inventario”.

Y dado el hecho de que la mayoría de los anunciantes y compradores todavía dependen de las cookies mientras pueden, Dunn dijo que sólo el tiempo dirá cómo cambian los CPM para los datos propios de los editores y las capacidades de orientación contextual.

“Los datos serán algo en juego para muchas empresas y el [publishers] Los que van a ganar serán los que tengan datos de alta calidad y los hagan portátiles y accesibles sin limitaciones. Empresas que están tratando de [set] inversión publicitaria mínima alrededor [their data] No vamos a ser los que vamos a ganar”.