Simultáneamente con todo este cambio y atención está el hecho de que la moda y la música (en otras palabras, la cultura pop) están ahora tan arraigadas en la mayoría de los deportes, atrayendo a nuevos anunciantes atraídos por la base de fanáticos ampliada.

Todo lo anterior ha creado un mercado complejo para los compradores de medios deportivos que buscan vincular a sus clientes con la base de fanáticos rabiosos vinculados a un equipo o deporte, o incluso a una liga. Pero el trabajo duro, coincidieron varios ejecutivos de inversiones deportivas, puede generar dividendos para los especialistas en marketing que logran establecer ese vínculo de forma orgánica. Significa buscar experiencias, utilizar personas influyentes, garantizar que el SEO esté a la altura cuando los fanáticos busquen sus marcas, comprar aplicaciones de esa liga e incluso negociar directamente con atletas estrella.

“Sí, la complejidad está ahí, pero recuerde, la única razón por la que realiza patrocinios y actividades experienciales es para que el capital prestado, la audiencia prestada, cambie la percepción de su marca o se conecte con una nueva audiencia”, dijo Chris Weil. fundador y codirector ejecutivo de Horizon Sports & Entertainment, que opera según el principio de que en vivo, ya sea deportes, música u otro entretenimiento, es donde las marcas deben estar. “La programación de capital prestado, como yo la llamo, debe pasar al centro del plan de marketing y del plan de publicidad y medios, no como apoyo a una campaña de marca. Porque esta es la esencia de dónde está la audiencia. Y necesitamos construir nuestras comunicaciones en torno a esto”.

En otras palabras, este ya no es el mercado deportivo de tu padre. “Ha pasado de un juego de alcance y frecuencia para transmitir el mensaje a una conexión emocional y apasionada” entre la marca y el fan, dijo Weil.

“Se trata de ese enfoque de embudo completo para garantizar que se incorpora a esa persona en lugar de algo que es como el detonante para que esa persona actúe”, añadió Chris Walsh, director de tecnología y activación de medios de Apollo Partners, que ayudó a los que gastan menos. Clientes como Coupa se vinculan a grandes eventos deportivos a través de rutas que no involucran compras de televisión nacional.

“Desde la perspectiva de un especialista en marketing, es fantástico ver una gran cantidad de oportunidades y un gran inventario para colocar sus anuncios frente a los consumidores”, afirmó Walsh. “Y realmente tenemos que descubrir cómo conectar los puntos entre esos ecosistemas y otros ecosistemas, asegurando en última instancia que estamos brindando a los consumidores lo que están buscando y brindándoles… ¿cuál es el viejo refrán? — el mensaje correcto en el momento correcto en el lugar correcto”.

Los vendedores de medios deportivos como Playfly predican esta filosofía de dar prioridad a los fanáticos todo el tiempo, así como la noción de encontrar a esos fanáticos en los otros lugares donde aparecen, en lugar de solo con los deportes televisados ​​en el juego nacional. A través de una gran cantidad de análisis de datos, la compañía también evalúa el valor de los fanáticos de los equipos a través de una nueva oferta llamada Fanscore. Acaba de lanzar una versión aplicada a la NBA y sus equipos y bases de fanáticos.

“Nos permite observar el fandom desde todos los niveles, desde una perspectiva de los medios, desde una perspectiva comercial del equipo, desde un nivel de receptividad de los fanáticos”, dijo Michael Schreiber, fundador y director ejecutivo de Playfly. “Cuando miras la receptividad de los fanáticos hacia los equipos, piensas que solo estarán los Knicks, los Lakers y los Warriors en la cima. Pero estás empezando a ver el [Oklahoma City] Trueno y el [Orlando] Magic aparece entre los cinco primeros, en términos de quién tiene algunos de los fanáticos más apasionados”.

Es la diferencia entre “un gasto en medios un gasto o una inversión” lo que puede llevar a una “relación para toda la vida”, dijo Craig Sloan, presidente de Playfly, quien dijo que cree que el mercado de publicidad deportiva será un mercado de vendedores ahora que está al frente y parte central de las ofertas iniciales de los principales proveedores de contenido.

“Con el fan del entretenimiento en horario estelar que encontraste e hiciste una conexión con ese fan, cuando salga del aire dentro de tres a cinco años, tendrás que reiniciar ese motor nuevamente. Mientras que si te encuentran como un fanático de los deportes, continuarán teniendo esa relación contigo durante décadas”, dijo.

Jeff Gagne, vicepresidente senior y líder de clientes del grupo en Havas Media Network, dijo que compañías como Playfly ayudan a navegar en algunas de las áreas más complejas, como las redes de deportes regionales que se están transformando de canales lineales a streaming y otras formas. “El espacio regional puede ser muy difícil de navegar, y empresas como Playfly se han convertido en socios que pueden simplificar lo que es un mercado complicado”.

Nadie dijo que sería fácil, pero los compradores creen que el esfuerzo vale la pena. “Es complicado determinar qué es lo correcto”, dijo Adam Schwartz, director senior de transmisión nacional y medios deportivos de Horizon Media. “Lo que se necesita es un buen equilibrio: hay que tener cierto alcance y asegurarse de llegar a un montón de globos oculares. Pero algunos de esos sitios más pequeños son donde viven los fanáticos apasionados. Hay mucha desduplicación [from TV audiences] en algunos de esos sitios más pequeños, por lo que debes asegurarte de obtenerlos y saber lo que obtienes allí. Y esas personas serán leales a tu marca si estás vinculado de la manera correcta y orgánica”.

“Los deportes son costosos para todos nuestros anunciantes, por lo que si hay formas de relacionarnos directamente con los atletas y movernos por las ligas, ya sea a través de oportunidades sociales a través de las asociaciones de jugadores o con personas influyentes, es realmente importante asegurarnos de que Estamos investigando todas esas vías para nuestros clientes”, dijo el jefe de inversiones deportivas en un importante grupo de compras de un holding, quien declinó hablar para obtener atribución.

Y si cree que la parte de inversión es más difícil, la parte de medición posterior a la campaña es aún más compleja, dados los desafíos de la identidad, la fragmentación de la medición y la falta de análisis cross-media.

Angelique Hernández, vicepresidenta y líder de cartera de Havas Play, que se dedica a conectar marcas con las pasiones de los consumidores, señaló que es importante recordar que los fanáticos de los deportes no son unidimensionales. “Los fanáticos de los deportes no son sólo eso: aman la música, la moda y otras cosas”, dijo.

Pero Hernández también señaló que la inclusión de la moda y la música ha ayudado a ampliar las oportunidades para una gama más amplia de anunciantes que históricamente nunca habrían considerado los deportes como una oportunidad de marketing. “Se llama moda de túnel y puede atraer a anunciantes de lujo o joyería”, dijo, llegando a lo que ella llamó incluso el “fanático de los deportes”.

Colorea por números

Resulta que usamos las redes sociales para algo más que fotos de brunch y videos de mascotas. La aplicación de idiomas Preply encuestó a 1.000 estadounidenses sobre sus experiencias con el aprendizaje en plataformas de redes sociales y descubrió que las personas pasan más de cinco horas a la semana aprendiendo en las redes sociales. – Antonieta Siu

Más aspectos destacados:

• Las principales plataformas sociales para aprender son Reddit, TikTok y Facebook, en ese orden.
• Temas más populares: salud y bienestar, cocinar y hornear, tecnología.
• El 87% aprende sobre política en las redes sociales y el 97% aprende sobre culturas y descubre que les expone a más perspectivas.
• Explorar idiomas también es popular: más de uno de cada cuatro usa las redes sociales para aprender un idioma (34% son Generación Z y 29% millennial).

Despegue y aterrizaje

• La Asociación y mSix@Socios se están combinando en una agencia de servicio completo llamada T&P, y dicen que la base de la operación fusionada es la IA para romper los clásicos silos entre los medios y la creatividad. Entre sus clientes se incluyen Toyota y News Corp.
• La cuenta gana: La tienda de rendimiento de Omnicom TCA obtuvo tareas de AOR de medios en los EE. UU. y Canadá para una empresa de plomería y HVAC Ferguson … Stagwell Vendaval consiguió tareas creativas y de medios para una cadena de restaurantes brasileña Fogo de Chao … PMG deberes AOR de medios aterrizados para Marcas individualesque incluye Solo Stove, Chubbies y otras marcas… Brandtech Group’s Medusa derechos de los medios de comunicación para la alternativa láctea avena en 40 mercados… IPG Expertos en medios en Canadá se encargará de todas las tareas de planificación y compra para Honda Canadá.

Cita directa

“La diferencia fundamental [between Hollywood and Madison Avenue] es que nuestros modelos de negocio son muy diferentes. [In Hollywood]hacen un trato, cuelgan el teléfono, los abogados pagan y ellos ganan el dinero. [In the agency world], hacemos un trato, colgamos el teléfono y luego tenemos que ir a ganar nuestro dinero. Cuando consigo un nuevo cliente, no he ganado ni un dólar; luego tengo que ir, dedicar horas y ganar los dólares. Es la esencia de por qué no puede funcionar”.

— Chris Weil, fundador y codirector ejecutivo de Horizon Sports & Entertainment, reflexionando sobre la disputa pública entre Michael Kassan de MediaLink y UTA.

Lectura veloz

• Antoinette Siu explica el pensamiento detrás de las agencias que asistieron a conferencias tecnológicas como la de Nvidia la semana pasada, y cuáles son sus objetivos. Pista: tiene mucho que ver con la IA.
• Krystal Scanlon profundiza en la exitosa oferta pública inicial de Reddit la semana pasada y en por qué muchos en el negocio de las agencias todavía están tratando de descubrir cómo utilizarla como parte de sus inversiones en medios.
• Kimeko McCoy ofreció una sólida visión general de cómo los compradores de medios perciben a los principales actores de las redes de medios minoristas.