Encontrar el valor

Cuando Amazon adquirió Twitch en agosto de 2014, la plataforma de transmisión en vivo justificó en gran medida su precio de mil millones de dólares por tres razones: su papel como centro central para la comunidad de transmisión y juegos en línea, su infraestructura de transmisión en vivo singularmente poderosa y su capacidad para mostrar anuncios a jugadores a escala. (Los representantes de Twitch se negaron a comentar sobre esta historia).

La tecnología de transmisión en vivo de Twitch ha demostrado ser realmente lucrativa para Amazon, pero ese aspecto de la plataforma ya no se encuentra bajo el paraguas de Twitch. En lugar de ofrecer a proveedores externos acceso a sus servicios de transmisión a través de Twitch, Amazon creó Amazon Interactive Video Service (IVS) para que fuera su producto de transmisión en vivo dedicado.

Amazon IVS se lanzó en 2020 y el uso de IVS por parte de empresas de terceros se ha expandido considerablemente durante el año pasado. Por el momento, es la infraestructura de transmisión para una amplia gama de competidores de Twitch, desde Kick hasta FACEIT Watch y Blast.TV. En otras palabras, Twitch es efectivamente el proveedor de transmisión en vivo predeterminado para todo Internet, pero los ingresos de este posicionamiento ventajoso ya no van directamente a Twitch.

“Hubo un aspecto tecnológico en la compra que se implementó”, dijo Marcus Graham, miembro del equipo fundador de Twitch y exjefe de desarrollo de creadores. “Realmente no puedo decir si IVS ha tenido éxito o no, pero sí sé que uno de los mayores competidores de Twitch lo está utilizando. Entonces algo están haciendo bien; Sabemos que no es una inversión neta cero”.

Al igual que la infraestructura de transmisión en vivo de Twitch, el negocio publicitario de la plataforma también se ha desplazado gradualmente hacia el lado de Amazon durante el año pasado. Históricamente, las marcas y agencias que buscan comprar anuncios en Twitch generalmente han trabajado directamente con la plataforma para hacerlo. Pero a partir de 2023, Amazon Ads comenzó a ocupar un lugar destacado en las discusiones con los anunciantes interesados, lo que una vez más hizo que Twitch estuviera al menos nominalmente subordinado al negocio publicitario más amplio de Amazon.

“Si entras como Amazon, Twitch inevitablemente no será el papel de vanguardia”, dijo Mike Murphy O’Reilly, director global de medios y asociaciones de marca de Dexerto. “Ya no entrará potencialmente como Twitch, sino como Amazon, si ese es el caso de lo que está sucediendo”.

Nada de lo anterior representa un cambio negativo para las marcas y agencias que ya estaban trabajando con Twitch. De hecho, colocar el negocio publicitario de Twitch bajo los auspicios de Amazon Ads ha sido positivo, no negativo, para empresas como Cxmmunity Media, que opera la HBCU Esports League. En lugar de alterar el flujo diario de su relación con Twitch, el cambio ha ayudado a Cxmmunity Media a sentirse parte de la historia más amplia de Amazon.

“Nos brinda más oportunidades: más escala, alcance y realmente solo impresiones digitales a medida que las marcas ingresan a la red de Amazon”, dijo el director ejecutivo de Cxmmunity Media, Ryan Johnson.

¿Pero qué pasa con Twitch?

A medida que el inventario publicitario de Twitch emerge (y su infraestructura de transmisión se convierte en la principal infraestructura de transmisión para grandes extensiones de la web), Twitch se encuentra en una especie de encrucijada. Twitch sigue siendo la plataforma de transmisión en vivo más grande, pero en los últimos dos años también se ha convertido en un punto focal de controversia. Los creadores han protestado contra las cambiantes políticas de participación de ingresos y asociación de marcas de Twitch, mientras que los anunciantes han expresado su preocupación por la seguridad de la marca de parte del contenido de la plataforma.

Los desafíos antes mencionados corren el riesgo de amenazar la tercera propuesta de valor de Twitch: su papel como centro central para la comunidad de juegos en línea. Sin embargo, Twitch sigue siendo, con diferencia, la plataforma de transmisión en vivo más popular en Internet, así como la opción predeterminada de muchos anunciantes para llegar a los jugadores de forma programática y a escala. Ya sea que Amazon esté actualmente en el proceso de dividir Twitch en sus partes más útiles o no, la plataforma tiene un valor cultural tremendo que no desaparecerá pronto.

“Tiendo a creer que el valor intrínseco de Twitch como plataforma cultural sigue siendo jodidamente asombroso”, dijo Graham. “Cuando sucede algo en Twitch, una semana y media después, mi mamá dice: ‘Vi lo que pasó’. Hay una inyección constante en la cultura, ya sea en los juegos, en la corriente principal o en el estilo de vida, que proviene de Twitch, y eso es realmente poderoso”.

Desde que Dan Clancy tomó las riendas como CEO el año pasado, Twitch ha estado presionando muy conscientemente para recuperar la lealtad de los creadores a través de esfuerzos que incluyen mejores opciones de participación en los ingresos y una ofensiva de encanto de costa a costa por parte del propio Clancy. Hasta cierto punto, las iniciativas han sido un éxito y los streamers han respondido positivamente a los cambios de políticas centrados en los creadores.

Sin embargo, por muy real que sea, el valor cultural de Twitch como centro comunitario de juegos es mucho más difícil de precisar que el valor tanto de su infraestructura de transmisión en vivo como de su negocio publicitario. Esos aspectos de Twitch representan las fuentes de ingresos más concretas y de más rápido crecimiento de la plataforma, y ​​en 2024, ambos se han abierto camino hacia el tono más atractivo del paraguas de Amazon.

“Lo que era valioso para Amazon era la tecnología, porque Amazon es una empresa de tecnología”, dijo un ex empleado de Twitch que habló con Digiday bajo condición de anonimato. “Hicieron que Twitch desarrollara un servicio de marca blanca; eso era parte del acuerdo para ser comprado. Así que obtuvieron lo que querían: obtuvieron la parte más valiosa”.