El mercado inicial de publicidad en televisión y streaming no comienza en serio hasta dentro de un par de meses. Y, si bien muchas cosas podrían cambiar de aquí a entonces, los compradores y vendedores de publicidad ya están teniendo la sensación de que el avance de este año será algo lento y un poco apagado, lo que puede no ser tan malo dada la reciente debilidad del mercado de publicidad televisiva.

“Por lo general, decimos que el final del primer trimestre y el comienzo del segundo informan lo que va a pasar”. [in the upfront]y salvo que haya cambios, simplemente no vemos ningún cambio en el mercado”, dijo un comprador de anuncios.

“Desafortunadamente, no anticipamos un mercado significativamente diferente al de hace un año”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

Lo desafortunado es que el mercado de publicidad televisiva se ha debilitado. En el cuarto trimestre de 2023, la inversión en publicidad televisiva fue un 7% inferior a la marca del cuarto trimestre de 2022, según la firma de inteligencia de mercado Guideline, basada en datos de facturas de agencias, incluidas todas las principales sociedades holding de agencias.

A pesar de la caída, los compradores y vendedores de publicidad están adoptando una perspectiva relativamente optimista para el avance de este año. Una vez más, no esperan un mercado de gran éxito que se haga eco de 2021 y 2022 (antes de que los anunciantes reduzcan sus compromisos iniciales asumidos en 2022). Pero sienten que el frío mercado de la publicidad televisiva puede estar al borde del deshielo.

“No creo que nadie espere realmente un gran crecimiento. Tal vez [an increase in overall spending commitments of] 3% a 4%, tal vez 5% en la temporada inicial”, dijo un segundo comprador de anuncios. “Creo que hasta ahora la gente es optimista. Pero creo que la gente también sabe que hay algunos factores económicos que pueden cambiar la inversión publicitaria”.

Un segundo ejecutivo de una cadena de televisión se describió a sí mismo como “cautelosamente pesimista” de cara al upfront de este año, pero de todos modos citó algunas áreas que le daban motivos para ser optimistas: deportes en vivo y audiencias multiculturales.

“Cuando se combina la demanda de audiencias afroamericanas y la abrumadora demanda de deportes, creo que eso nos coloca en un lugar bastante decente en comparación con la competencia, y ciertamente lo haremos saber en el mercado”, dijo. ejecutivo.

Ciertamente hay motivos para el optimismo con respecto a los deportes en vivo. En el cuarto trimestre de 2023, la inversión publicitaria en deportes en vivo aumentó un 3 % año tras año, según la directriz, y los deportes en vivo suelen ser el primer tramo de inventario que se agota cada año en el mercado inicial. Mientras tanto, parte de lo que prolongó el avance del año pasado fue que algunos anunciantes y agencias buscaron asegurarse de asignar parte de sus presupuestos iniciales a audiencias multiculturales antes de concluir sus compromisos generales.

Pero, una vez más, todavía hay mucho tiempo para que las condiciones económicas cambien antes del inicio de este año, para bien o para mal. Lo cual no es tan diferente de esta época del año pasado, cuando los compradores y vendedores de anuncios de televisión esperaban que la economía mejorara y estaban dispuestos a esperar a que el mercado mejorara en caso de que así fuera.

“No hemos visto un gran aumento en el gasto, pero en cierto modo pensamos, tal vez no un gran aumento en el gasto, pero en cierto modo pensamos que tal vez se avecina algún repunte. Por este motivo, todos los indicios apuntan a un avance lento y largo”, afirmó el primer comprador de anuncios.

lo que hemos escuchado

“Creo que VideoAmp ganará el juego de audiencias avanzadas, mientras que Nielsen conserva la corona por edad/demo”.

— Ejecutivo de la agencia sobre la medición de las expectativas monetarias de cara al mercado inicial de este año

El Super Bowl eclipsa la caída del tiempo de visualización televisiva en febrero

El Super Bowl de este año correspondió al día en el que la gente pasó más tiempo mirando sus pantallas de televisión desde al menos mayo de 2021. De lo contrario, el mes de febrero fue un poco deprimente, según el último informe de audiencia de The Gauge de Nielsen.

El tiempo de visualización disminuyó en todos los ámbitos en febrero en comparación con enero, y la participación de la televisión tradicional cayó al 50,9%, ya que el tiempo de visualización en streaming cayó un 1,9% mes tras mes en comparación con el 10% de la televisión abierta. A pesar de la disminución mes a mes, el tiempo total de visualización de televisión fue en realidad mayor en febrero de 2024 en comparación con febrero de 2023 y febrero de 2022, según Nielsen.

En cuanto al lado de la pantalla de transmisión, YouTube registró el mayor aumento en el tiempo compartido de visualización para ampliar su ventaja sobre Netflix, que ocupa el segundo lugar. El resto de la categoría se mantuvo estable en gran medida, incluido Pluto TV de Paramount que se mantuvo por debajo del umbral del 1% a pesar de que el transmisor hermano Paramount+ superó esa marca.

numeros para saber

16 mil millones de dólares: Cuántos ingresos generó TikTok en EE. UU. en 2023.

4: Ejecutivos de Disney que compiten por suceder a Bob Iger como director ejecutivo.

8,6%: Porcentaje promedio de suscriptores que cancelan sus suscripciones a un servicio de streaming dentro del primer año después de registrarse.

39%: Porcentaje de suscriptores de streaming que dijeron que se suscribieron a un servicio debido a un programa específico.

Lo que hemos cubierto

Si bien los anunciantes se muestran tranquilos, dudan en liberar sus presupuestos en TikTok:

• Algunos anunciantes se están preparando para dejar de hacer publicidad en TikTok en medio de un proyecto de ley estadounidense que exige su venta o prohibición.
• Algunas agencias aconsejan a los clientes que adopten una actitud de esperar y ver qué pasa.

Lea más sobre TikTok aquí.

La gestión de la frecuencia está limitando la inversión publicitaria de CTV:

• Hacer cumplir los límites de frecuencia en los servicios de streaming sigue siendo un desafío para los anunciantes.
• Los servicios de streaming no siempre proporcionan los datos necesarios para gestionar la exposición de anuncios en todos los servicios.

Lea más sobre el problema de gestión de frecuencias de CTV aquí.

Las agencias de influencers preparan los peores escenarios si se prohibe TikTok:

• Socially Power hace que los influencers utilicen al menos tres plataformas para minimizar el riesgo.
• Es probable que las marcas redirijan el dinero del patrocinio a YouTube Shorts e Instagram Reels.

Lea más sobre las agencias de influencers aquí.

Con la escaramuza de UTA y Michael Kassan, ¿por qué Hollywood y Madison Avenue son extraños compañeros de cama?:

• Algunos observadores de la industria no creen que las industrias del entretenimiento y el marketing no se combinen bien.
• Celebridades como Ryan Reynolds han intentado combinar entretenimiento y marketing dentro de empresas singulares.

Lea más sobre la dinámica de las industrias del entretenimiento y el marketing aquí.

Los anunciantes no ven un valor nuevo e inmediato en las ofertas publicitarias de Snapchat a pesar de su campaña de marketing de marca:

• El mes pasado, Snapchat estrenó una nueva campaña de marca para promocionar la plataforma.
• La campaña aún no ha coincidido con un nuevo discurso de venta de Snapchat a los anunciantes.

Lea más sobre Snapchat aquí.

lo que estamos leyendo

Pagos a creadores relacionados con la búsqueda de TikTok:

TikTok ahora tendrá en cuenta lo que considera “valor de búsqueda” al determinar cuánto dinero pagar a los creadores por el rendimiento de los vídeos, según The Verge.

El problema del desempleo ejecutivo en Hollywood:

La era de austeridad de la industria del entretenimiento ha resultado en que los empleados de nivel ejecutivo, especialmente aquellos en roles legales, de marketing y de desarrollo, sean despedidos con perspectivas laborales limitadas, según Deadline.

La era de Jimmy Pitaro de ESPN:

Entre los candidatos para suceder a Bob Iger como director ejecutivo de Disney, Pitaro ha tenido que encontrar la manera de construir un baluarte de streaming contra el debilitado negocio televisivo tradicional de ESPN sin alterar irreparablemente ligas deportivas como la NFL, según The Wall Street Journal.

Política actualizada de videos in-stream versus out-stream de Google:

A partir del próximo mes, el intercambio de anuncios de Google se adherirá a las pautas actualizadas de IAB Tech Lab para delimitar entre ubicaciones de anuncios de video in-stream y out-stream (sobre las cuales puede obtener más información aquí), según AdExchanger.