DV 360 de Google y The Trade Desk son los socios de lanzamiento de DRAX Direct, un desarrollo que el gigante del entretenimiento caracteriza como un “acuerdo histórico”. Este desarrollo unificará el acceso al inventario de streaming en Hulu y Disney+ para anunciantes de todos los tamaños y representa una nota a pie de página notable en los anales de la optimización de la ruta de suministro.

Aunque Disney ha establecido relaciones directas con los dos DSP más grandes de la industria, los ejecutivos todavía sostienen que las plataformas del lado de la oferta tienen un papel en su estrategia programática, especialmente aquellas que pueden agregar la demanda adecuada de los DSP más pequeños.

Cómo funcionará DRAX Direct

Rita Ferro, presidenta de Disney Advertising, dijo a Digiday que una integración más directa “desbloqueará valor incremental” para los anunciantes al optimizar los sistemas de flujo de trabajo mediante el uso de tecnología como salas limpias.

Además, Disney afirma que puede mejorar las tasas de coincidencia de audiencia, incluso cuando el sector atraviesa un período de pérdida de señal debido a la disminución de las cookies de terceros, etc., mediante el uso de ofertas de coincidencia de audiencia. Es decir, se trata de la reconciliación de identidad del anunciante del editor de Google, también conocida como PAIR, y el ID unificado 2 o UID 2 de The Trade Desk.

“Ahora podremos tener una integración directa con The Trade Desk en nuestra pila tecnológica que mejorará todo el valor que brindamos a los especialistas en marketing”, agregó, señalando que sus asociaciones de sala limpia y la integración con Google PAIR ayudarán entregar escala.

Ferro continuó diciendo: “Los dos mayores editores de oportunidades de vídeo en el mercado hoy en día son YouTube y Disney, y eso permite a los anunciantes aprovechar las compras en tiempo real de la manera que quieran, con los segmentos de audiencia que desean utilizar en todo el mundo. mercado.”

Tim Sims, director comercial de The Trade Desk, dijo a Digiday que la alianza representaba una mayor evolución de OpenPath, una estrategia SPO que el DSP ha estado implementando con reproductores CTV en las últimas semanas.

“Hemos escuchado del mercado que los anunciantes exigen la capacidad de usar sus datos y comprar a través de los medios en un mercado transparente”, agregó, señalando cómo la integración directa entre The Trade Desk y DRAX satisface aún más la creciente demanda de los especialistas en marketing. Valor atribuible de la compra programática.

Mientras tanto, Sean Downey, presidente para América y socios globales de Google, dijo a Digiday que el lanzamiento de DRAX Direct era indicativo de cómo CTV está desempeñando un papel cada vez más importante en las prioridades de monetización de Disney.

“Yo también lo creo [Disney’s PAIR integration] Es un avance para abordar las preocupaciones sobre la privacidad”, dijo. “Ese es un componente clave de nuestro acuerdo con ellos y algo que creo que es beneficioso tanto para DRAX como para los anunciantes”.

Los SSP todavía tienen un papel en la configuración de Disney

En una era en la que políticas como SPO han aportado un matiz darwinista a la tecnología publicitaria, es justo preguntarse qué significa DRAX Direct para la relación de Disney con los SSP.

Según Ferro, el gigante del entretenimiento todavía quiere trabajar con los SSP porque dichas asociaciones serán útiles, particularmente porque espera atraer a los anunciantes de las PYMES a su plataforma CTV, con Magnite, el principal socio vendedor de DRAX, todavía parte de sus planes.

“Históricamente, lo hicimos todo a través de Magnite y continuaremos trabajando a través de Magnite”, dijo a Digiday, señalando cómo el SSP le ayuda a agregar demanda en aproximadamente 30 DSP y una relación que pretende continuar.

Añadió además: “Los únicos dos [DSPs] “Probablemente vamos a hacer una integración directa con Google y Trade Desk porque son los únicos que son lo suficientemente grandes como para que la escala pueda realizar una integración directa”.

Citando datos de una encuesta de editores realizada en julio del año pasado, Lauren Fisher de Advertiser Perceptions dijo a Digiday que casi la mitad de todos los participantes informaron a su equipo de investigación sobre vínculos directos con DSP, aunque esto no significa necesariamente que todos estén pasando por alto sus relaciones históricas. con los SSP.

Y añadió: “El 40% de ellos nos dijo que ya se estaban asociando directamente con DSP externos… la expectativa al hacerlo es que tendrán un mayor rendimiento general y una mayor eficiencia; Este es un tipo de configuración cada vez más común que estamos viendo”.