Mientras tanto, otras empresas de tecnología publicitaria, que prefieren el anonimato, dijeron a Digiday que sus propias evaluaciones comenzarán el próximo mes. Están haciendo esto porque todo es parte del juego de la Autoridad de Mercados y Competencias del Reino Unido y el libro de reglas de Google sobre pruebas de espacio aislado.

Durante este tramo crucial, los proveedores de tecnología publicitaria se centran en la API Protected Audiences, la API Topics y la API Attribution Reporting. Su atención se centrará especialmente en tener una idea de cuán valiosas podrían ser estas alternativas para los editores y anunciantes.

Para los editores, esto significa vigilar de cerca los precios de los anuncios; específicamente, cómo cambian esos precios y por qué. Idealmente, Criteo y Adform quieren atribuir los cambios de precios a la efectividad de los anuncios, no sólo a las fluctuaciones del gasto.

Si el precio del anuncio de un editor parece bueno porque más anunciantes participan y pagan precios más altos por el espacio publicitario, eso parece positivo. Sin embargo, si la demanda general de los anunciantes cae significativamente durante un período de prueba porque sus anuncios no generan suficientes retornos (ROAS), incluso con un buen eCPM, el editor terminará ganando menos dinero.

Dado que el período de prueba involucra solo una pequeña porción del tráfico publicitario (un uno por ciento para ser precisos), los anunciantes tardarán algún tiempo en medir con precisión qué tan efectivas son sus campañas y ajustar sus presupuestos en consecuencia. Este proceso podría llevar semanas o incluso meses.

Como explicó un portavoz de Magnite: “Es cierto que no realizaremos ningún cambio en la configuración técnica central que afecte la mecánica de la subasta durante el período de prueba. Si por alguna razón tuviéramos que hacerlo, reiniciaríamos la prueba para tener ocho semanas de datos limpios”.

Por eso este período de prueba sostenido es crucial.

“Si no hay una cantidad predecible de demanda de tráfico en Chrome que tiene etiquetas Privacy Sandbox, entonces es realmente imposible ver resultados estadísticamente significativos en los CPM a lo largo del tiempo”, dijo el director de producto de Criteo, Todd Parsons.

Lo mismo ocurre con los anunciantes. Mantener estables los precios de la publicidad es fundamental.

Esto garantiza que los proveedores de tecnología publicitaria puedan evaluar con precisión la eficacia de la publicidad utilizando esas API para generar ingresos. Cuanto más estables sean estos precios, mejor podrán evitar cualquier influencia de cambios en el rendimiento de los anuncios que, de otro modo, podrían llevar a los anunciantes a modificar sus presupuestos.

“Se trata realmente de asegurarnos de que podemos impulsar los resultados de la campaña medidos por el retorno constante de la inversión publicitaria”, dijo Nola Solomon, vicepresidenta senior de comercialización de Criteo.

Al final del período, cualesquiera que sean esos resultados, no serán concluyentes.

Especialmente cuando se basan en una cantidad limitada de tráfico sin cookies de terceros y no capturan completamente la profundidad y amplitud potencial de Sandbox. Recuerde, Sandbox solo está parcialmente listo. Por ejemplo, las compras se realizan según el CPM, en lugar de las métricas más detalladas de costo por adquisición o costo por clic.

A pesar de estas limitaciones, los ejecutivos de publicidad finalmente tienen algo tangible con qué trabajar. Es una oportunidad para que obtengan conocimientos valiosos sobre cómo abordar un tema complejo que se ha visto empañado por la incertidumbre y la especulación. Y sí, eso incluye a la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido.

El regulador quiere que los proveedores de tecnología publicitaria que prueban el sandbox presenten los resultados antes del 15 de junio basado en varias semanas de pruebas continuas en las que no se realizan cambios en el entorno de prueba, incluida la no agregar nuevos editores u otros proveedores a la prueba durante el período.

“Nuestro plan es ejecutar nuestra prueba estable a partir del 1 de abril y ejecutarla durante todo abril y mayo”, dijo un proveedor senior de tecnología publicitaria, que intercambió franqueza por anonimato. “Luego nos tomaremos dos semanas para compilar nuestros resultados y enviarlos a la CMA. Hemos oído que otras empresas de tecnología publicitaria tienen planes y plazos similares”.

Ante esto, nada de lo que obtengan de estas pruebas tiene que ser concluyente; simplemente tiene que ser informativo. Eso es suficiente por ahora.

“El sistema sandbox sólo está parcialmente preparado para la optimización”, afirma Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform. “La evaluación se realizará en el alcance y el comercio de CPM, no en los casos de uso más centrados en minimizar el CPA o aumentar el ROAS donde, según la percepción del mercado, se producirá la activación posterior de las campañas Sandbox”.

Desde que Google eliminó esas cookies de terceros en el uno por ciento del tráfico en Chrome, empresas como Criteo y Adform se han estado preparando para este momento. Han estado configurando diligentemente la infraestructura técnica, asegurándose de recibir las etiquetas correctas de la zona de pruebas y depurando su tecnología, todo ello en anticipación de este llamado “período de prueba estable”.

“Queremos poder ver que los presupuestos que fluyen a través de Privacy Sandbox tienen como resultado el retorno de la inversión publicitaria de los anunciantes y el CPM de los editores como resultado”, dijo Parsons. “Se trata de ver si se puede lograr ese equilibrio. Esto es fundamental para la forma en que pensamos aquí en Criteo”.

No hay muchas otras empresas que puedan decir lo mismo.

Si lo hubiera, probablemente habría más impulso en torno al sandbox. Eso no quiere decir que Criteo y Adform sean los únicos que ingresan a esta fase clave de prueba; claramente, no lo son.

Pero se parece más a un hilo de actividad que a un maremoto. Algunos proveedores de tecnología publicitaria ni siquiera sabían cuál era el período de prueba estable cuando Digiday les preguntó.

Por muy loco que parezca, también es comprensible.

Desarrollar la tecnología para respaldar estas pruebas no es barato ni fácil, ya que requiere una gran cantidad de dinero y tiempo que muchos proveedores de tecnología publicitaria no pueden permitirse el lujo de desperdiciar, especialmente en algo que tiene tantos signos de interrogación.

“Si bien a muchos de nosotros nos encantaría que Privacy Sandbox funcionara perfectamente para que otros navegadores pudieran asumir el mismo flujo de trabajo e integrarse para permitir que todos usen las mismas soluciones de privacidad primero, parece ingenuo pensar que eso sucederá en el corto plazo”, dijo Tom Bottomley, director de programática de la agencia de marketing digital Journey Further. “Como industria gravitamos hacia la estandarización, pero tal vez el antídoto contra la tecnología sin cookies no sea una solución única”.