La amenaza inminente de un proyecto de ley que podría imponer nuevos propietarios a la aplicación o potencialmente prohibirla en los EE. UU. los ha enloquecido. Están tratando urgentemente de anticipar y mitigar cualquier posible consecuencia geopolítica que un evento de este tipo podría desencadenar.

“Ellos [advertisers] “Quiero la eliminación completa dentro de 90 días”, dijo un ejecutivo de una agencia que supervisa la inversión publicitaria de varios grandes anunciantes de TikTok. “Estamos hablando de sumas de nueve cifras en gastos que controlamos. Tenemos que averiguar hacia dónde moverlo todo.

Pero no contengan la respiración por un éxodo masivo todavía.

Los anunciantes no están precisamente sudando por el futuro de la aplicación. En cambio, mantienen la calma, y ​​con razón.

El proyecto de ley aprobado por la Cámara de Representantes y el Comité de Energía de Estados Unidos a principios de esta semana le daría al propietario chino de TikTok, ByteDance, 165 días para deshacerse de la aplicación o enfrentarse a una prohibición.

Sin duda, es una perspectiva angustiosa para los anunciantes. Sin embargo, en este punto, es sólo eso: una perspectiva. Después de todo, el proyecto de ley todavía tiene que pasar por el Senado, donde se cierne oposición en ambos lados.

Retirar dólares de publicidad ahora sería presuntuoso para cualquier especialista en marketing que observe desde la barrera. Sin embargo, como dice la máxima, quien está prevenido está armado.

“El futuro de TikTok es obviamente un tema candente entre nuestros clientes en este momento, pero nuestro consejo para ellos por ahora es esperar y ver”, dijo un alto ejecutivo de una agencia de medios, que acordó hablar con franqueza a cambio de mantener el anonimato.

Lo que esta guía significa, continuó el ejecutivo, es que los anunciantes deben mantener cualquier inversión publicitaria actual, pero tener cuidado al reducir e incluso detener cualquier plan futuro. La razón es que invertir en nuevos programas cuesta dinero y tiempo, lo que, según el ejecutivo, podría desperdiciarse si TikTok enfrenta una prohibición o cambios regulatorios significativos en el futuro cercano.

“Hemos advertido a los clientes que reduzcan ese tipo de trabajo”, añadió el ejecutivo. “Para los anuncios que están actualmente en circulación, la historia es diferente”.

Este enfoque cauteloso parece ser la norma entre los anunciantes en todos los ámbitos. Incluso las empresas típicamente conservadoras, como las compañías financieras, se abstienen de hacer películas precipitadas. Tienen planes de contingencia, por supuesto, pero actualmente no están considerando implementarlos.

Al menos no todavía. Hay demasiada incertidumbre para tener eso claro.

Sin embargo, algunos ejecutivos de publicidad parecen resignados al hecho de que tal vez necesiten activar esos planes de contingencia en los próximos meses. ¿Por qué? Porque prevalece la creencia de que, eventualmente, el proyecto de ley será aprobado. Sí, hay oposición dentro del Senado, pero también hay apoyo de la Casa Blanca. Este apoyo podría traducirse potencialmente en presión sobre los líderes demócratas del Senado para impulsar el proyecto de ley.

Si este escenario se desarrollara, la prohibición de TikTok sería posiblemente el tema más fácil de manejar, según los siete ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo.

Por supuesto, son conscientes de las posibles repercusiones de tener que operar sin esta plataforma, pero están preparados para redirigir sus recursos a otra parte.

Sin embargo, si TikTok tuviera un nuevo propietario, eso presentaría una serie de desafíos. Desde los riesgos y recompensas típicos asociados con cualquier nuevo propietario hasta los cambios inevitables que deberían realizarse en la funcionalidad de la aplicación, dadas las preocupaciones de los legisladores sobre los riesgos de privacidad, la situación se volvería considerablemente más compleja.

“Si eso sucede, entonces tendríamos que hacer una pausa y reconsiderar las implicaciones para la seguridad de la marca de un nuevo propietario”, dijo el alto ejecutivo de la agencia de medios. “Mire la venta de Twitter a Elon Musk, sucedieron muchas cosas en los primeros seis meses después de ese acuerdo que causaron mucha agitación para nuestros clientes”.

Cuanto más se prolongan las preguntas como ésta, más se acerca el momento crucial del año en el que los presupuestos para el año siguiente quedan cerrados, es decir, a partir de septiembre.

“TikTok ha sido históricamente parte de esas conversaciones pero si no tenemos una respuesta definitiva [on its future] para entonces, tendremos que empezar a pensar en dónde podría ir a parar el dinero que habríamos gastado en TikTok el próximo año”, dijo el alto ejecutivo de la agencia de medios.

Es probable que la respuesta sea en muchos lugares. Esto se debe a que los especialistas en marketing no pueden simplemente transferir la misma campaña de una plataforma a otra debido a sus diferentes reglas, formatos y audiencias. En consecuencia, no habrá un destino único y obvio para esos dólares de TikTok. No será tan sencillo como reasignar fondos si surgieran problemas con un editor o una emisora ​​de televisión comercial.

Aún así, al menos parte de esos dólares llegarían a rivalizar con servicios de TikTok como YouTube Reels e Instagram Reels.

“Los claros ganadores serán Meta y Google; Meta ya ha comenzado a inclinarse hacia el comportamiento del consumidor al impulsar Reels a través del algoritmo y las Historias de Facebook”, dijo Tom Stone, socio gerente de la agencia de marketing digital re:act. “Estas otras plataformas se han preparado bien para la ‘TikTokifcation’ del comportamiento de videos cortos y ahora están listas para diversificar el gasto en marketing a otras plataformas, pero aún así se benefician de este cambio del consumidor”.

Si las predicciones de Stone se cumplen y estas imitaciones de TikTok emergen como los principales beneficiarios, es posible que no afecte significativamente sus negocios publicitarios.

La realidad es que sigue siendo una porción relativamente pequeña del gasto en publicidad, y gran parte todavía se considera presupuesto de prueba y aprendizaje. Tanto es así que el gasto en la aplicación en los EE. UU. representa hasta el 20% del gasto en redes sociales de una agencia más grande durante el año. Si bien hay matices en esto y los porcentajes varían dependiendo de varios factores, como cifra aproximada, es cierto, según varios ejecutivos de publicidad con los que Digiday ha hablado durante los últimos seis meses.

“No tenemos muchos clientes en los que TikTok represente más del 5% al ​​10% del presupuesto, y eso también es alto para varias empresas”, dijo Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de New Engen. “Creo que el riesgo a corto plazo no es tan significativo. No será increíblemente difícil reemplazar esos ingresos. ¿Cuáles son las ramificaciones a largo plazo para las marcas? Eso es mucho más difícil de decir porque lo que es realmente difícil de medir y replicar es la viralidad de TikTok y su influencia cultural y cómo la Generación Z compra específicamente de una manera mucho más no lineal. Así que creo que habrá un impacto externo en relación con los presupuestos por perder una plataforma como esa”.

Cuente con TikTok para dar pelea si comienza a perder dinero en publicidad.

Ya ha estado acribillando diariamente a los ejecutivos de las agencias con actualizaciones y declaraciones, además de ofrecerles reuniones con especialistas en marketing preocupados. Y así es como respondieron al proyecto de ley que se aprobó en el Senado. “Esto parece la amenaza más legítima para él. [TikTok] desde nuestro punto de vista”, añadió Goodwin. “Mientras que anteriormente nuestra respuesta era esperar y ver, creo que ahora diría que nuestra respuesta es que estamos empezando a tener conversaciones sobre las implicaciones de esto y sus ramificaciones. Obviamente, todavía estamos en modo de esperar y ver qué pasa. Pero definitivamente esta vez hay un poco más de realidad que está creando un poco más de acción de nuestra parte”.

TikTok declinó hacer comentarios.