Los asistentes a la conferencia CTV Connect de la semana pasada, celebrada en la ciudad de Nueva York, debatieron algunos de los temas candentes del día, principalmente cómo superar mejor los problemas iniciales que experimentó la tecnología publicitaria en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

Aquí, las frustraciones por la limitación de frecuencia atenuaron el ambiente exuberante en el escenario, aunque esto todavía no impide que la gran mayoría (87% de la inversión publicitaria de CTV) se realice a través de transacciones programáticas.

Cuando los DSP no pueden hacer su trabajo

Según las estadísticas citadas por eMarketer, el 30% de los especialistas en marketing y editores creen que una limitación de frecuencia más eficiente aumentaría su gasto en publicidad CTV, y Carolina Portela, vicepresidenta y directora de inversiones estratégicas de MAGNA, reconoce cómo las oportunidades del medio van acompañadas de desafíos.

“Tenemos desafíos cuando se trata de gestionar a un nivel holístico”, dijo, hablando en un panel de conferencia titulado “¡Detengamos la repetición! Llegar al fondo de la alta frecuencia de anuncios”.

“Definitivamente nos gustaría tener más mecanismos para eso”, continuó Portela. “Nunca estaremos en un mundo de gestión perfecto y holístico, pero estamos pensando mucho en ello”.

La dualidad del desafío/oportunidad que CTV plantea para los anunciantes quedó clara en una presentación de Chris Kane, director ejecutivo y fundador de Jounce Media, quien explicó algunas de las complejidades de las “oportunidades publicitarias por las que se puede ofertar” a los asistentes.

Las oportunidades de publicidad por las que se puede ofertar son posiblemente la mayor desviación de la televisión tradicional, en la que los acuerdos de inventario de publicidad se acuerdan principalmente mediante un modelo inicial. En teoría, esto significa que los compradores pueden estar razonablemente seguros de la seguridad de la marca, además de que el sector de la televisión convencional tiene más consenso sobre la orientación y medición de los anuncios.

Sin embargo, a medida que la compra programática se fusiona con el mundo de la televisión, los anunciantes a veces quedan expuestos a la naturaleza precaria del comercio de medios de mercado abierto, donde las complejidades de la cadena de suministro crean un vector para las malas prácticas.

Kane de Jounce Media dijo a los asistentes a CTV Connect que la publicidad CTV tiene beneficios teóricos, incluido el acceso centralizado a los “titulares de derechos” y el “control de frecuencia unificado”.

Sin embargo, los titulares de derechos, como las redes de televisión tradicionales, a menudo no proporcionan una cantidad adecuada de señales de datos, lo que dificulta la limitación de frecuencia y, a menudo, resulta en una experiencia negativa para el espectador.

“Cuando estas empresas realizan subastas a través del canal RTB, no revelan mucho; algunos utilizan alias para representar su inventario en el flujo de ofertas”, añadió Kane.

Explicó además cómo esto dificulta las cosas, ya que las plataformas del lado de la demanda de los anunciantes a menudo no saben exactamente por qué están pujando.

Como resultado, los beneficios tan promocionados de CTV, como la direccionabilidad doméstica y el alcance unificado (sin mencionar el control de frecuencia), simplemente no se ofrecen. Pero los conferenciantes ofrecieron algunas soluciones.

“Ciertamente he tenido la experiencia de ver un módulo de anuncios de CTV y ver el mismo anuncio una y otra vez”, dijo Kane. “Pero no creo que haya que aceptar una compensación; Hay algunas formas bien pensadas de comprar para evitarlo”.

Kane dijo que los compradores pueden utilizar herramientas de medición para evaluar cuándo se han superado sus límites de frecuencia, y añadió que deberían negociar con los titulares de derechos en consecuencia. “Realmente no creo que haya que aceptar esas violaciones”, dijo.

AI + ID = ¿mejor CTV?

Según varios presentadores de CTV Connect, si los titulares de derechos de transmisión (ya sean redes de televisión heredadas o proveedores de servicios de transmisión comparativamente nuevos) no transmiten señales adecuadas a través de la cadena de suministro programática, entonces es mejor ir directamente a la fuente.

“DSP y [supply-side platforms] Los SSP pueden justificar una tasa de aceptación del 15 % cuando ofrecen algo de valor”, explicó Kane. “Pero realmente no pueden justificar eso cuando simplemente solicitan sistemas”.

Mientras tanto, la panelista de la conferencia Jennifer Hess, vicepresidenta de operaciones publicitarias globales de Fubo, explicó cómo su equipo estaba investigando el uso de tecnología de reconocimiento de video impulsada por inteligencia artificial para administrar mejor la frecuencia de los anuncios en lineal y CTV.

“Eso es lo que más me entusiasma”, dijo, y agregó que las señales de identidad como el UID2 dirigido por The Trade Desk ayudan aún más con la limitación de frecuencia. “Creo que es potencialmente un punto de inflexión”.