Impacto en marcas y plataformas

En el corto plazo, una prohibición de TikTok podría hacer que las inversiones se trasladen a metaplataformas, YouTube, anuncios de Amazon o incluso algunas aplicaciones emergentes como Flip, una especie de “una tienda de TikTok con esteroides”, explicó Hacking. “Veremos mucha diversificación de las marcas que buscan desplegar presupuestos en otras plataformas”.

Ed East, cofundador y director ejecutivo del grupo Billion Dollar Boy, hizo referencia a que la prohibición de TikTok en India en 2020 resultó en que los creadores y las marcas trasladaran sus presupuestos a YouTube Shorts; esto “demuestra la resiliencia de la economía de los creadores”, agregó East.

Heather Nichols, directora ejecutiva de Acorn Influence, estuvo de acuerdo en que el dinero podría trasladarse a YouTube Shorts e Instagram Reels si TikTok se ve obligado a abandonar los EE. UU. Nichols mencionó que YouTube Shorts en particular muestra “una gran rentabilidad para la amplificación paga para lograr un alcance calificado”.

Pero migrar de una plataforma a otra puede no ser tan fácil como parece. Nichols señaló que muchos influencers de TikTok no están en Instagram y esto afectará su alcance en diferentes aplicaciones. East mencionó que no está claro si otras aplicaciones de redes sociales ofrecen un “algoritmo potente” comparable como el de TikTok, que ha ayudado a la plataforma a alcanzar un gran número de seguidores.

“Esto será significativamente perturbador para [millions of influencers] que son pequeñas empresas [owners]”, añadió Nichols. “El contenido del creador es específico de la plataforma y no se traduce uno a uno”.

Cambiando las estrategias sociales

Si bien la posibilidad de una prohibición o limitación de TikTok aún está evolucionando en este momento, las agencias sociales y de influencers están implementando ciertas medidas para proteger contra pérdidas de audiencia, negocios comerciales y otro tráfico de la aplicación. Por ejemplo, Socially Power siempre utiliza al menos tres plataformas por influencer para minimizar los riesgos y garantizar que tengan audiencias en diferentes aplicaciones.

“Si se prohibiera, sería un desastre para las marcas que han desarrollado grandes audiencias, especialmente para aquellas en las que TikTok es un motor crucial para el tráfico a sitios web de comercio electrónico”, dijo Hacking.

Nichols agregó que hacer que los influencers revisen una solicitud de propuesta durante este tiempo podría ser útil para “alinear las oportunidades de campaña y los objetivos de la marca con una lista examinada, probada y seleccionada”. Pero llevará tiempo educar a sus influencers a medida que se produzcan cambios: la estrategia es centrarse en un “proceso paralelo” con los clientes para pivotar y cumplir con las métricas de la campaña en otras plataformas.

“Comparta su opinión sobre los beneficios de YouTube Shorts and Reels, aprovechando el contenido específico de la plataforma que funciona”, dijo Nichols.

Michael Dobson, director digital global de Involved Media, dijo que espera que las interrupciones o una prohibición impulsen una mayor competencia y aumenten los costos publicitarios en las otras plataformas. Esto podría impulsar a los anunciantes a ser creativos al adaptar otros tipos de contenido y formatos en plataformas similares para seguir atrayendo a los usuarios.

“Si bien esto sería beneficioso para otras plataformas en términos de inversión en medios, uno de los desafíos sería que TikTok es conocido por sus formatos publicitarios únicos y atractivos, como desafíos patrocinados y contenido de marca”, dijo Dobson.

¿Qué pasa con la aplicación de fotos de TikTok?

En este momento, las agencias también están atentas a las conversaciones recientes sobre el desarrollo de una aplicación de fotografías similar a Instagram llamada TikTok Photos, y si la compañía la lanza como una aplicación independiente o la integra a la plataforma existente. Thomas Walters, director ejecutivo de Europa y cofundador de Billion Dollar Boy, señaló el curioso momento de crear una posible aplicación de fotos de TikTok, mientras que la aplicación insignia enfrenta un riesgo cada vez mayor.

“¿La empresa matriz busca diversificar su conjunto de plataformas para protegerse?” —Preguntó Walters. “Si es así, podría ser una estrategia arriesgada, ya que los legisladores han explorado previamente formas de obligar a ByteDance a vender sus operaciones en EE. UU. a una importante empresa tecnológica estadounidense. ¿TikTok Photos se vería obligada a enfrentar un destino similar?

Como señaló Dobson, persisten incertidumbres con respecto a la regulación de TikTok, pero en última instancia, este proceso “requerirá que los anunciantes adapten sus estrategias” a medida que navegan por el escrutinio de las empresas de redes sociales en el futuro.

Colorea por números

Con estimaciones para el gasto en publicidad política en Estados Unidos en 2024 que ascienden a 16 mil millones de dólares, gracias a lo que serán unas elecciones presidenciales épicas (y aterradoras para ambas partes), la industria de los medios exteriores está explicando por qué atraerá algunos de esos dólares. La OAAA y la firma Morning Consult encuestaron a 1.616 probables votantes de 2024 de entre 18 y 64 años, y sus hallazgos sobre la publicidad exterior como vehículo para anuncios políticos muestran que:

• El 34% dice que los anuncios no interrumpen su experiencia de escucha, lectura o visualización como la mayoría de los demás anuncios políticos.
• El 28% dice que los anuncios son fácilmente visibles.
• El 25% dice que los anuncios se comparten fácilmente en las redes sociales.
• El 24% dice que los anuncios son de formato corto.

Además, es más probable que los anuncios OOH se consideren informativos (53 %) en comparación con la mayoría de los demás medios de comunicación, incluidos:

• Radio AM/FM: 50%
• Otro audio en streaming: 49%
• Televisión por cable: 49%
• Redes sociales: 38%
• Suscripción streaming de vídeo: 35%

Despegue y aterrizaje

• omnicom OMD asociado con firma de atención Inteligencia amplificada y Quebrar medir y evaluar cómo las lentes de realidad aumentada captan la atención del público. Las pruebas comenzarán en EE. UU. y el Reino Unido, pero hay planes de expandirse a otros mercados.
• Havas amplió sus habilidades sociales mediante la compra de una tienda independiente Desiertoque se especializa en esfuerzos de marketing social para clientes de entretenimiento, incluidos estudios de cine y redes, pero más recientemente se ha expandido a categorías de bienes de consumo, comida y viajes.
• agencia independiente Patio amplió sus ofertas de medios al cambiar el nombre de su brazo de marketing digital Rise Interactive a Elevara medida que amplía su paleta para incluir servicios de marca, rendimiento y contenido.
• Movimientos de cuenta: Dentsu’s iProspect consiguió tareas en los medios de comunicación estadounidenses para Ferrero Grupocompletando tareas de medios globales para marcas como Nutella y Kinder, entre otras… Independiente Socios de medios ganó tareas de planificación, compra y análisis de medios para el minorista Destination XL Group, que opera tiendas Big + Tall… Agencia independiente de desempeño/marca Dentro obtuvo deberes en los medios de comunicación norteamericanos para Cajón de los zapatos.
• Movimientos de personal: Colectivo Publicis realizó varias contrataciones y movimientos la semana pasada, contratando Meghan Grant de Havas Media Network para ser director de clientes para cuentas integradas globales; Moviente Ben Ochnio de presidente de inversiones a director de inversiones; promoviendo Kate Masen de vicepresidente ejecutivo a presidente de estrategia, y Larry Marantette de vicepresidente ejecutivo a presidente de conocimientos y análisis… Horizonte de medios llamado Robert Jenkyn su nuevo presidente de operaciones canadienses, en sustitución Kevin Kivi.

Cita directa

“Hay una expresión que crecí escuchando: Tienes que esforzarte. Se trata de lo que tengas, de la poca cantidad de gelatina que tengas para preparar el bagel. Tienes que hacerlo funcionar. Y Michael sabía cómo preparar su gelatina mejor que nadie… tenía que hacerlo”.

— Lou Paskalis, fundador y director ejecutivo de AJL Advisory, sobre el fundador y director ejecutivo de MediaLink, Michael Kassan, quien está involucrado en demandas con el actual propietario de la empresa, UTA. Lea más sobre esto.

Lectura veloz

• Ronan Shields analizó los esfuerzos de la ANA para aportar más claridad al mundo programático con la creación de informes de evaluación comparativa para ayudar a sus miembros a realizar un seguimiento del gasto en medios.
• Marty Swant profundizó en lo que es la Sección 230, ya que seguimos escuchando sobre la regla, creada en la década de 1990, para regular el discurso en Internet.
• Michael Bürgi cubrió la noticia de que National CineMedia planea introducir resultados comerciales garantizados y desplegar el acceso a su inventario por medios programáticos en el upfront de este año.
• Y escribí sobre cómo Razorfish de Publicis es la primera agencia holding que reúne su propio equipo de creadores a través de su Creator Colab.