Es una narrativa convincente para un vendedor de medios, especialmente uno que busca expandir su negocio publicitario para mejorar sus resultados generales. Y Amazon no duda en explorar esta oportunidad.

Es más, se ha vuelto bastante común que las discusiones con los ejecutivos de publicidad de Amazon viren hacia el territorio de las cookies de terceros (o la falta de ellas en el futuro cercano).

“Aquí la industria publicitaria está pensando en la depreciación de las cookies y la depreciación de la propiedad intelectual y, más ampliamente, en el fin de la direccionabilidad de terceros a escala, y está Amazon sentado a un lado con una plataforma para adquisición y compra”, dijo Sam Bloom, jefe de estrategia de socios de PMG.

Una presentación reciente subraya esto: destaca las “soluciones duraderas” de Amazon, como las herramientas Amazon Audiences y Modeled Conversions, que no dependen de esas cookies para medir las audiencias.

Centrarse en mediciones como esta es inteligente. Claro, todo el mundo está enloquecido por cómo la ausencia de cookies en Chrome afectará la orientación, pero el verdadero cambio de juego podría ser cómo interfiere con la capacidad de un especialista en marketing para medir la efectividad de los anuncios. Porque, seamos realistas, no sirve de nada que los anunciantes orienten sus anuncios si no pueden verificar si esos anuncios realmente hicieron lo que querían que hicieran.

Pero Amazon no se detiene ahí. Tiene planes mucho más grandes para prosperar durante este período de transición.

Una parte crítica de esos planes podría ser su propio identificador, supuestamente llamado ID++.

Amazon ha estado jugando con esto desde 2021 y ha estado hablando con editores y proveedores de tecnología publicitaria al respecto durante los últimos seis meses. Aún no ha surgido nada concreto de esas discusiones, al menos no de los dos ejecutivos de publicidad que hablaron con Digiday.

Dicho esto, todavía es pronto. De hecho, es tan temprano que Amazon todavía está buscando nuevos talentos para reforzar el equipo interno que supervisa el desarrollo del identificador, según Ad Age.

No hace falta decir que todavía no hay muchos detalles sobre este identificador. Lo que se ha susurrado a los ejecutivos publicitarios hasta ahora sugiere que será algo exclusivo del ecosistema de Amazon, accesible para los anunciantes a través del DSP de Amazon y abierto a los editores a través de su división de servicios para editores.

Según estos detalles, parece que Amazon está preparando algo parecido a la identificación proporcionada por el editor de Google o a señales cifradas. Permiten a los editores trabajar con socios de datos sin filtrar las identidades o características de las audiencias.

Si Amazon implementa con éxito este identificador, podría mejorar significativamente sus esfuerzos en curso para expandir la disponibilidad de inventario más allá de su propio jardín amurallado. O para decirlo de otra manera, el identificador actuaría como una conexión patentada de Amazon con el inventario autenticado de los editores.

“Tener una identificación patrocinada por Amazon realmente podría fortalecer el componente externo de su negocio publicitario”, dijo Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de publicidad y medios digitales en eMarketer. “Si un anunciante ya está publicitando en la plataforma de Amazon y tal vez se muestra escéptico acerca de canalizar más dinero hacia el inventario externo que Amazon ofrece a través de su DSP, tener un identificador que sea omnipresente en todo el ecosistema podría ser realmente valioso para atraer a más anunciantes. “

Independientemente de cómo esto suceda, lo más probable es que no reemplace por sí solo las cookies de terceros. En cambio, será una pieza del rompecabezas, parte de una gama de soluciones que los anunciantes utilizarán para tapar la mayor brecha posible dejada por esas cookies.

Las alternativas contextuales serán parte de esta discusión, razón por la cual Amazon también está tomando medidas en ese sentido. Su oferta para conectar los puntos entre los datos contextuales propios de los editores y sus propios datos de transacciones como minorista.

Esto significa que Amazon puede ofrecer a los anunciantes oportunidades junto con contenido contextualmente relevante en los títulos de los editores. Tanto Dotdash Meredith como Reach plc ya se han sumado a esta asociación.

Está claro que Amazon está jugando el mismo juego que todos los demás, apostando a que sin cookies de terceros, el futuro de la publicidad en la web abierta parece sombrío. Así que hay prisa por conseguir las piezas que todavía son prometedoras.

“El fin de las cookies de terceros ayudará a quienes tienen más datos registrados”, dijo Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE. “Amazon se perfila como un gran ganador, con una gran base de usuarios conectados en su plataforma de comercio electrónico, así como en su servicio de streaming. También tiene la infraestructura y capacidades de sala limpia para ser un sistema de identidad líder”.

Pero seamos honestos: la orientación contextual, las herramientas de medición y los identificadores sólo los llevarán hasta cierto punto. Amazon debe profundizar más y operar a nivel de infraestructura si quiere superar esta mala racha y asegurarse una porción sólida del mercado. Después de todo, su negocio de publicidad todavía está por detrás de Meta y Google por cierto margen. Por ejemplo, este año, eMarketer predice que los ingresos por publicidad de Amazon alcanzarán los 58.500 millones de dólares, mientras que Meta ganará 98.000 millones de dólares y Google la friolera de 189.100 millones de dólares.

Dada esta brecha, no sorprende que Amazon lleve su plan a la nube.

Ahora, más que nunca, se necesita flexibilidad de datos y la tecnología que los CMO necesitan para respaldarlo todo. ¿Y adivina qué? La computación en la nube hace precisamente eso, y resulta que Amazon es el mayor proveedor de esos servicios en el mundo.

Pero con Azure y Google intensificando sus esfuerzos, la participación de Amazon naturalmente se está reduciendo. Ganarse a los anunciantes y editores no resolverá completamente este problema, pero seguramente lo hará un poco más fácil de manejar.

Hay mucho en este plan, pero en última instancia se reduce a esto: los especialistas en marketing tienen que tomar algunas decisiones difíciles sobre la cantidad de datos de los clientes que están recopilando. Luego, tienen que elegir un puñado de socios con quienes compartir esos datos de manera respetuosa con la privacidad. Piense en minoristas, editores o proveedores de tecnología publicitaria.

De esta manera, ambas partes pueden aprovechar sus datos propios para llegar a más personas, aunque podría ser a través de audiencias similares, dadas las preocupaciones sobre la privacidad.

“Tener un identificador y una solución de sala limpia impulsada por el negocio en la nube de Amazon podría ser una manera poderosa de cerrar la brecha de medición para los anunciantes que no venden en la plataforma de Amazon”, dijo Mitchell-Wolf. “Podría acercar una nueva base de clientes al ecosistema de Amazon”.

Pero aquí está la cuestión: todavía es temprano para que este aspecto del discurso de Amazon realmente toque la fibra sensible de los especialistas en marketing a gran escala. No muchos de ellos están buscando activamente alternativas a las cookies de terceros todavía. Y probablemente seguirá así hasta que las cookies desaparezcan o haya un cronograma más claro para que esto suceda. Resulta que la mayoría de los especialistas en marketing no están muy interesados ​​en enfrentar un mundo sin cookies en Chrome hasta que es absolutamente necesario.

Sin embargo, eventualmente llegará el momento en que estén listos para hacer el cambio. Y cuando llegue ese momento, Amazon estará allí en la mezcla, listo para aprovechar la oportunidad. No es que sea necesario hacer mucho para despertar el interés, dado el rumor de los CMO y ejecutivos de agencias.

“Amazon es la plataforma de medios minoristas más poderosa que existe debido a lo que se puede hacer con los datos”, dijo Catherine Lautier, directora global de medios y comunicaciones de marca de Danone. “Para nosotros es casi el lugar más sencillo para invertir”.

Y este sentimiento no es exclusivo de Danone.

Algunos de los anunciantes detrás de la agencia de publicidad digital Tinuiti ya se están preparando para este cambio.

Elizabeth Marsten, vicepresidenta de servicios estratégicos comerciales de Tinuiti, explicó sus preparativos: “La marca promedio, al menos las de DTC con las que estamos trabajando, probablemente esté lista o preparándose. [for cookie deprecation in Chrome]. Es algo que se debe aprovechar, al menos en el corto plazo, mientras las cosas se estabilizan”.

Sin embargo, Amazon no se saldrá con la suya. Hay muchas otras empresas que compiten por seguir siendo relevantes y efectivas en la era posterior a las cookies, especialmente en el ámbito de seleccionar las mejores partes de la web abierta.

Como dijo James Leaver, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria del lado de la oferta Multilocal, “la selección consiste en encontrar la audiencia adecuada para la campaña de un anunciante, fusionando múltiples datos y fuentes de suministro, superponiendo datos de audiencia y parámetros de segmentación para seleccionar editores personalizados y diseñados específicamente. Ofertas PMP, a escala, que se pueden activar en cualquier DSP. Es una herramienta poderosa que creo que tendrá un papel importante que desempeñar en el futuro sin cookies de la publicidad digital”.