“Históricamente, hemos visto un aumento en las marcas que buscan interactuar con las noticias. [and] Contenido de orientación política durante los años electorales. Sin embargo, esta no es la tendencia que estamos viendo este año. La idoneidad de la marca y la creciente polarización del panorama político son factores clave en juego aquí”, dijo Hilary Ross Shafer, vicepresidenta de podcast e influenciadora de YouTube en la agencia de audio Veritone One.

La inversión publicitaria ha bajado

En lo que va del año, una agencia de publicidad de podcasts observó que el porcentaje de la inversión total en publicidad de podcasts en podcasts de noticias había disminuido un 2,7% en lo que va de 2024 en comparación con el mismo período de 2023, según datos compartidos con Digiday (el ejecutivo de la agencia que proporcionó las cifras solicitadas). para mantener el anonimato ya que estaban citando datos internos). Ese porcentaje aumentó un 2,5% entre 2020 y 2021, pero luego disminuyó un 6,1% entre 2021 y 2022 y un 3,3% entre 2022 y 2023. Y hubo un aumento del 2% en la inversión publicitaria en podcasts de noticias. durante este periodo de 2019 a 2020.

Al observar el porcentaje del total de anunciantes que publicaban podcasts de noticias, hubo una disminución del 6,7% entre 2023 y 2024 en lo que va del año, a pesar de un aumento del 2,5% entre 2022 y 2023.

Un jefe de ventas de anuncios de podcasts en una organización de noticias, que también pidió permanecer en el anonimato, dijo a Digiday que las ventas de anuncios de podcasts de noticias fueron peores en el cuarto trimestre de 2023 y en el primer trimestre de 2024 en comparación con los trimestres anteriores y el mismo período de tiempo para el ciclo de elecciones presidenciales de 2020. Dijeron que se estaba volviendo cada vez más difícil convencer a los especialistas en marketing para que gastaran en noticias difíciles, especialmente la cobertura de guerra, a pesar de la creciente audiencia.

En una conferencia telefónica sobre resultados del 7 de febrero, la directora ejecutiva del New York Times, Meredith Kopit Levien, citó una disminución en los ingresos de los podcasts como un factor que contribuyó a la disminución interanual del editor en las ventas totales de publicidad digital en el cuarto trimestre de 2023.

“Nuestro desempeño digital, incluidos los podcasts, se vio afectado porque los especialistas en marketing evitaron algunos temas de noticias difíciles como el conflicto de Medio Oriente”, dijo Kopit Levien en ese momento.

Evitar noticias, ¿nada nuevo?

Gina Garrubbo, presidenta y directora ejecutiva de National Public Media, filial de NPR, dijo que los ingresos por publicidad de podcasts de noticias se mantuvieron estables a pesar de agotarse en el cuarto trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2024. Dijo que no contaba con el mismo aumento del año de elecciones presidenciales en el negocio de podcasts de NPR en comparación con 2020 o 2016.

De sus “cientos” de anunciantes, Garrubbo dijo que NPR tiene 23 clientes que compran anuncios en los podcasts de NPR pero evitan sus programas de noticias, frente a los 15 de hace unos años. Se negó a decir cuántos anunciantes en total compran actualmente los podcasts de NPR o nombran marcas específicas.

“Antes de que NPR lanzara los podcasts en 2005, sólo un número muy pequeño de marcas no quería asociarse con noticias, ya que NPR era exclusivamente radio y en su mayoría estaba compuesta por programación de noticias”, dijo Garrubbo. “Yo diría que el aumento de marcas que desean evitar las noticias en NPR ha sido lento y constante a lo largo de los años desde entonces, pero literalmente cientos de marcas apoyan la programación de noticias de NPR en todas las plataformas disponibles en la actualidad”.

Algunos compradores de medios de podcasts dicen que no han visto ningún cambio en la aversión de las marcas al contenido de noticias.

“Creo que los clientes que anteriormente se sentían incómodos con las noticias y la política tienden a mantener ese nivel de inquietud, particularmente durante los años electorales. Algunos clientes pueden colocar bloqueadores adicionales en todo el contenido, no solo en los podcasts. Noté esta tendencia entre clientes anteriores durante los años electorales de 2016 y 2020, particularmente en las empresas Fortune 500. No es estrictamente un problema de podcasts, ya que la política se cruza en gran medida con la cultura, y esto a menudo genera preocupaciones para los anunciantes que ya están cansados”, dijo Gretchen Smith, vicepresidenta de medios de Ad Results Media.

Un segundo comprador de medios que pidió permanecer en el anonimato dijo que sus clientes normalmente “se mantenían alejados” de los podcasts de noticias y política, “debido a la sensibilidad a la marca, así como a no querer tomar partido y ser vistos inclinándose en una dirección específica”, dijo. Las próximas elecciones no tendrán ningún impacto en esto, añadieron.

Lauren Russo, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de innovación y rendimiento de audio en Horizon Media, dijo que la agencia no invierte mucho en noticias duras o contenido político, pero sí compra anuncios contra podcasts de noticias de negocios y entretenimiento cultural de las organizaciones de noticias.

Un ecosistema polarizador

Jon Lefferts, vicepresidente de inversiones estratégicas de MAGNA, dijo que la inversión publicitaria en contenido de noticias está siendo “desafiada” debido a que es un “espacio controvertido”.

Un tercer comprador de medios de audio que intercambió el anonimato por la franqueza dijo que las marcas con las que trabajan evitan el contenido de noticias “por motivos de seguridad e idoneidad de la marca”.

Un cuarto ejecutivo de la agencia dijo que las grandes marcas con las que trabajaban no creían que valiera la pena correr el riesgo de pagar por anuncios en podcasts de noticias cuando podían dedicar el ya pequeño porcentaje de su compra total de medios a podcasts a programas en otras categorías consideradas más marca segura. Agregaron que no estaban viendo ningún cambio notable en el gasto de los clientes en podcasts de noticias y política, a pesar de que era un año de elecciones presidenciales.

Algunos puntos brillantes

A pesar de que los compradores de anuncios de podcasts no vieron un aumento en el gasto publicitario destinado a contenido de noticias en el año electoral, algunos editores con negocios de podcasts están experimentando un crecimiento. Las ventas de podcasts de noticias y política de Slate han aumentado casi un 50% año tras año, según un portavoz de la empresa.

El presidente de Slate, Charlie Kammerer, atribuyó esto a los programas de larga data de la editorial. Su programa “Political Gabfest”, por ejemplo, se lanzó en 2005, dijo. “Nuestra voz confiable en el muy ruidoso y recientemente concurrido espacio informativo y político nos ha aislado de alguna manera”.

Algunas investigaciones también muestran un crecimiento en el espacio de los podcasts de noticias, aunque en 2023. Según datos de MediaRadar compartidos con Digiday, los anunciantes invirtieron 69,6 millones de dólares en podcasts de programación de noticias en 2023, incluidos NPR, The New York Times y BBC. Eso es un aumento interanual del 15% con respecto a los $60,3 millones gastados en 2022, un año sin elecciones presidenciales.

Las herramientas de idoneidad y seguridad de marca, como las de Barometer y Sounder, deberían ayudar a las marcas a tener más control sobre sus compras (especialmente la compra de anuncios programáticos dirigidos) en torno al contenido de noticias. Pero los compradores de medios dijeron a Digiday que esas herramientas aún son bastante nuevas y que todavía no se están realizando suficientes compras con ellas para generar un impacto.

“Tal vez sea un negocio más importante para las elecciones de 2028”, dijo el cuarto comprador.