Este año, el 30% del presupuesto de Parachute Home se destina a tácticas de marketing experiencial, el doble que el año pasado, según Volk. (No reveló una cantidad específica en dólares). Esa inversión ha aumentado constantemente para respaldar cosas como su mercado navideño el año pasado. Una encuesta posterior al evento reveló que la preferencia por la marca era mayor entre quienes asistieron que entre los consumidores en línea, según Volk.

El impulso experiencial ha ido en aumento, y se remonta a 2022 con una serie de eventos en las tiendas, lo que generó un aumento en las ventas, el tráfico en las tiendas y los clientes nuevos, agregó. Hay muchos otros momentos de marketing experiencial programados para esta primavera, incluido el Día de la Madre.

La marca DTC, que desde entonces ha abierto 26 establecimientos minoristas en todo el país, ha tratado de utilizar el espacio físico a su favor, en parte también para generar conciencia de marca y valor en un mercado cada vez más concurrido, dijo Volk.

Para aumentar su inversión en marketing experiencial, su presupuesto de marketing de influencers se vio afectado, disminuyendo un 20% año tras año hasta el 28% del presupuesto de marketing. Volk no reveló una cantidad específica en dólares. El año pasado, Parachute gastó 5,5 millones de dólares en medios, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra ha disminuido significativamente con respecto a los $ 16 millones gastados en 2022. No es que la marca no haya tenido éxito con su estrategia de marketing de influencers. Pero a medida que el espacio crece y se vuelve más costoso trabajar con personas influyentes, Parachute está reconsiderando su estrategia de marketing de influencia para depender menos de asociaciones a largo plazo y aprovechar nuevas personas influyentes para llegar a nuevas audiencias.

“Sabemos que los influencers son necesarios y son una extensión necesaria de nuestra marca”, dijo Volk. “Por eso queremos seguir trabajando con ellos, pero queremos optimizar con quién trabajamos y cómo lo hacemos si nuestro objetivo final es el conocimiento de la marca”.

Cuando Parachute se lanzó en 2014 como una marca prepandémica directa al consumidor, el marketing experiencial con eventos en persona era vital para su combinación de medios, según Volk. “…y luego llegó la pandemia y todos cerraron. Nuestras tiendas minoristas cerraron. Todo ese presupuesto se desvió hacia lo digital”, dijo. Pero a medida que el mercado en línea se vuelve más caro, plagado de iniciativas de privacidad que abren brechas en las capacidades de segmentación y medición, los especialistas en marketing buscan una combinación de medios que equilibre tanto el desempeño como la marca.

Llámelo efecto péndulo en la industria, pero Parachute no está solo en su recalibración del gasto en medios para priorizar la construcción de marca después de que la incertidumbre económica de la pandemia marcó el comienzo de una era que enfatizaba el marketing de resultados. Mientras los anunciantes luchan por destacarse en un mercado en línea saturado, marcas como Orangetheory Fitness buscan un enfoque más holístico que equilibre el desempeño con tácticas de marketing de construcción de marca. De hecho, los ejecutivos de las agencias dicen que recientemente ha habido una afluencia de solicitudes de estrategias de creación de marca.

“La mayoría de nuestros clientes miran y dicen: ‘Está bien. No se trata sólo de las pistas. Se trata de los socios, la cantidad de conversación, el rumor social y la charla que hubo alrededor del evento, el contenido que creamos en el evento’”, dijo John Geletka, fundador y director de experiencia de Geletka+, una agencia de publicidad independiente, cuando se le preguntó. sobre el repunte del marketing experiencial.

La presencia en el mundo real es cada vez más importante, a medida que aumentan los eventos en persona y el momento requerirá una “combinación de medios más equilibrada”, dijo Geletka.

“Espero ver más experimental y experiencial también junto con un mayor equilibrio y refuerzo como parte de la mezcla”, añadió.

Sin embargo, no ha sido fácil de vender a los ejecutivos de alto nivel que dependen de las métricas de desempeño para demostrar su éxito. El trabajo de los especialistas en marketing de marcas se ha convertido en una cuestión de gestionar las expectativas de la alta dirección, aplicando rigor a las mediciones que apuntan al crecimiento empresarial en lugar de métricas vanidosas.

“Tenemos que gestionar las expectativas sobre el hecho de que las actividades de marca no generarán un impacto inmediato en los resultados. Se necesita tiempo”, dijo Volk. “Si podemos demostrar eso una y otra vez en más eventos, a mayor escala, la gente comenzará a comprender que el marketing de resultados no va a construir una marca, especialmente después del fervor por la escala a cualquier costo”.

Este año, Parachute Home también planea incorporar canales de medios como publicidad en podcasts, televisión en tiempo real y asociaciones de marcas en su combinación de medios junto con la publicidad exterior a través de escaparates, carteles y similares en las tiendas. Todo en un esfuerzo por lograr un equilibrio entre rendimiento y marketing de marca.

“Creo que siempre habrá un lugar para eso. Siempre necesitamos esa captura de demanda y marketing basado en la conversión como marca DTC”, dijo Volk.