Sin embargo, en muchos otros aspectos, esta asociación simplemente sigue un camino ya trillado en otra colisión entre la ostentación de Hollywood y el pragmatismo de Madison Avenue, tropezando inevitablemente con una ruptura inevitable.

“Es como un cuerpo que rechaza el órgano – Michael [Kassan]”El modelo de UTA no se adapta al modelo más institucional de UTA”, dijo Shannon Pruitt, ejecutiva de contenidos en marketing desde hace mucho tiempo y actual directora global de innovación de asociaciones y contenido en Stagwell’s Brand Performance Network. “El matiz de esta situación particular es que usted introdujo un modelo de negocios completamente diferente en lo que es una institución de Hollywood y [talent] modelo de agencia que no necesariamente encajaba”.

Estas asociaciones han funcionado antes, incluso si hay pocas excepciones. Los detractores pueden citar Maximum Effort Productions, la exitosa agencia de marketing de Ryan Reynolds, como prueba de la sinergia entre los dos ámbitos.

Los dos mundos parecieron chocar de manera significativa por primera vez cuando Michael Ovitz, cofundador de CAA, le arrebató la cuenta publicitaria de Coca-Cola a McCann Erickson en 1991. En ese momento había esperanzas de que desencadenaría una tendencia. En cambio, ha sido más bien un goteo lento. Por cada UTA que se aventura en la publicidad a través de adquisiciones como la de MediaLink en 2021, muchas otras han encontrado que escalar en este campo es un desafío abrumador.

Tomemos como ejemplo una serie de esfuerzos a principios de los años 2010 y 2010 (piense en el trabajo publicitario de Funny or Die o DumbDumb Productions de Will Arnett y Jason Bateman o Mr. Social de Ashton Kutcher) de estrellas de Hollywood que aparentemente se han esfumado. Las estrellas de Hollywood pueden estar abiertas a trabajar con publicidad, pero es raro que eso continúe por mucho tiempo, según expertos de la industria y ejecutivos de agencias.

El choque de egos y culturas es en gran medida responsable del patrón repetido de rupturas entre las asociaciones de Madison Avenue y Hollywood, según expertos de la industria y ejecutivos de agencias, quienes dicen que el enfrentamiento entre UTA y Kassan es único, pero no del todo sorprendente. Tanto la publicidad como el entretenimiento son negocios de relaciones impulsados ​​por el ego, incluso si los detalles más finos de cómo se concretan los acuerdos dentro de cada ámbito pueden ser diferentes, lo que genera tensión. Es un poco como ver a Sauron luchar contra Lord Voldemort.

“Cuando se juntan aceite y vinagre, no se mezclan; ambos están acostumbrados a dirigir su propio programa y tener autonomía”, dijo Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de MetaForce. “Cuando [Hollywood and advertising execs are] en sus propias burbujas, pueden hacer lo que quieran. Pero luego intentas juntar estas dos burbujas y tienes egos enormes en ambos lados de la mesa que dicen: ‘Sé cómo administrar un negocio’; es difícil enseñar nuevos trucos a los perros viejos”.

La unión de Hollywood y Madison Avenue tiene sentido sobre el papel, especialmente ahora que los anunciantes quieren más que nunca sumergir sus marcas en la cultura en medio de un panorama publicitario cada vez más fragmentado. Es lógico que los anunciantes que buscan ser parte de la cultura hagan avances más profundos con quienes crean dicha cultura, lo que facilita que Hollywood y Madison Avenue propongan un matrimonio sobre su capacidad de trabajar juntos para ayudar a las marcas a volverse más relevantes culturalmente. Y los especialistas en marketing ahora están abiertos a mayores inversiones en Hollywood; El reciente anuncio de LVMH sobre su empresa, 22 Montaigne Entertainment, es un ejemplo reciente de esto.

Sin embargo, las agencias de talentos de Hollywood están en un negocio de volumen y velocidad que funciona a un ritmo mucho más rápido que el de la mayoría de los anunciantes, lo que dificulta el matrimonio. Cuando un lado de la empresa busca firmar un acuerdo tras otro con el objetivo de obtener la próxima comisión y el otro está ayudando a los especialistas en marketing reacios al riesgo (muchos de los cuales ya están lidiando con más demandas, presupuestos más ajustados y directores financieros que controlan los hilos del bolsillo), eso puede hacer que una asociación sea difícil. Hollywood parece estar buscando más consistencia en Madison Avenue y eso no es fácil de lograr, especialmente ahora.

A pesar de un precedente difícil, expertos de la industria y ejecutivos de agencias creen que tanto las empresas de Hollywood como las de Madison Avenue seguirán buscando vínculos más estrechos. Puede ser una cuestión de que el talento sea la fuerza impulsora en lugar de los ejecutivos de Madison Avenue o Hollywood, como ha sido el caso de Ryan Reynolds Maximum Effort Productions, pgLang de Kendrick Lamar o Artists Equity de Ben Affleck.

“No es como si alguien estuviera reinventando la rueda aquí; en todo caso, las líneas entre entretenimiento y publicidad se están desdibujando”, dijo Ken Robinson, socio de la consultora de búsqueda Ark Advisors, quien señaló que la película de Barbie y el aumento del interés en los anunciantes que trabajan más estrechamente con la industria del entretenimiento es un ejemplo de ello.

Pero también puede ser “confuso” trabajar con agencias de publicidad dirigidas por estrellas de Hollywood, señaló Robinson, quien dijo que las tiendas fundadas por celebridades han querido participar en propuestas dirigidas por consultoras de búsqueda. “Contratas a una de estas agencias de publicidad y, ‘Vaya, me pregunto a quién recomendarán como portavoz, quién dirige, ¿sabes?’”

Si bien algunos especialistas en marketing pueden estar interesados ​​en la posibilidad de trabajar o conocer a una celebridad a través de estos esfuerzos, la flor y nata de las agencias dirigidas por celebridades son pocas y distantes entre sí.

“Creo que siempre dormirán juntos pero nunca se casarán”, dijo Andrew Essex, socio gerente senior de TCS Interactive y ex director ejecutivo de Droga5, cuando se le preguntó por qué Hollywood y Madison Avenue son extraños compañeros de cama.

Jon Miller, director ejecutivo de Integrated Media Co. de IPG, que invierte en medios digitales, señaló que el modelo de agencia de Hollywood y el modelo de agencia de Madison Avenue van en direcciones divergentes. “El lado de los servicios de marketing requiere equipos en todo; si estás trabajando en Coca Cola, es un equipo”, dijo. “El mundo de las agencias de Hollywood es un mundo mucho más aislado y solitario. No están acostumbrados a trabajar en equipo y eso puede ser una reflexión aquí”.

Miller también señaló cómo el marketing se basa tanto en datos en estos días, donde la agencia de Hollywood todavía opera en gran medida en las relaciones, ya sea para engatusar o intimidar.

Quedan preguntas sobre lo que sucederá a continuación para UTA y MediaLink. ¿Qué significará esto para Cannes Lions, donde MediaLink es fundamental para lo que ha sido la cultura del festival? Durante el período previo entre SXSW y Cannes Lions en junio, Kassan suele hablar por teléfono, gestionando las relaciones para ultimar los detalles del festival, según alguien familiarizado con el proceso de planificación de Cannes. Aún está por verse cómo se verá eso sin él.

A pesar de esta incertidumbre, la UTA planea que MediaLink esté en el festival Cannes Lions. “Existe un sólido equipo de liderazgo ejecutivo en MediaLink que continúa impulsando el negocio”, dijo un portavoz de UTA, sin dar un nombre sobre quién presentará los zapatos de Kassan.

Otros expertos de la industria le dijeron a Digiday que podían ver a Kassan regresar a Ascential y hacerse cargo personalmente de Cannes Lions; a menudo ha dicho que algún día le encantaría ser dueño del evento. Queda por ver si eso sucederá.

“Michael fundó MediaLink hace 17 años y ha sido su vida desde entonces”, dijo Nick Shapiro, portavoz de Kassan. “Él nunca habría permitido que se llevara a cabo la venta a UTA si hubiera sabido [CEO] Jeremey Zimmer rompería el trato. Michael inventó esta industria y cualquier cosa que haga a continuación será exitosa y con un martini en la mano”.

Y esa frustración se extiende a la demanda de Kassan contra su antiguo empleador. Afirma que la UTA lo engatusó para que aceptara la venta, solo para darse la vuelta y incumplir las promesas sobre su función y presupuesto.

UTA no está de acuerdo, argumentando que Kassan supuestamente cometió fraude utilizando fondos de la empresa para gastos personales y que tenían motivos para despedirlo el 7 de marzo.

“Para asegurar la inversión de la UTA, Kassan se presentó como un hombre de negocios confiable que operaba bajo los estrictos controles y regulaciones de una empresa que cotiza en bolsa. Al final resultó que no fue así”, afirmó un portavoz de la UTA.

La batalla se desarrollará en los tribunales. Ni siquiera tres años después, la adquisición de MediaLink por parte de UTA por 125 millones de dólares está en duda. ¿Debería haberlo comprado UTA?

“Creo que la UTA tomó una mala decisión: no permitieron que Michael Kassan fuera Michael Kassan”, dijo Lou Paskalis, director ejecutivo y fundador de AJL Advisory. “Y eso disminuyó su activo. Cuando las cosas se ponen difíciles, Michael sabe cómo ganar una pelea”.