The Atlantic, llamado The Lead Index, realizó una encuesta a 500 líderes de alto nivel con la ayuda de la firma de investigación externa Beresford Research, para comprender los principales desafíos, oportunidades y temas de interés en las mentes de los tomadores de decisiones comerciales.

Si bien el informe está disponible en una guía descargable para que cualquiera pueda analizarlo a su gusto, un caso de uso para los datos producidos a partir de esta investigación es hacer que los argumentos de venta del editor a los anunciantes sean más atractivos, según McKown.

“Ayuda a abrir puertas y tener conversaciones reales. [with clients] y liderar con estos conocimientos”, dijo McKown en una entrevista. “Entonces, puede usarse como base del contenido de marca que creamos o del evento que construimos con ellos”.

Durante el año pasado, varios editores, incluidos Forbes y Bloomberg, han invertido aún más en sus equipos de investigación y análisis con la esperanza de que incorporar conocimientos de la industria y datos de audiencia en sus argumentos de venta gane a posibles anunciantes o aumente los acuerdos firmados con clientes existentes. .

Pero el costo de la investigación no es barato y como la consideración de marca de los editores en el embudo superior juega un papel en el competitivo mercado publicitario, poder calcular el ROI podría ser poco más que conjeturas.

La investigación como táctica de venta de anuncios en el embudo superior

En 2023, Forbes lanzó su división Forbes Research y relanzó el negocio Forbes Insights, expandiéndose a temas como la sostenibilidad y la inteligencia artificial. “La investigación es cara. Esos son costos concretos”, dijo a Digiday la CRO de Forbes, Sherry Phillips, en diciembre.

Esta expansión incluyó la producción de dos encuestas globales sobre ambos temas con conocimientos de más de 1.000 ejecutivos de alto nivel de empresas con mil millones de dólares en ingresos anuales o más. “Creo que realmente permitió que el equipo de ventas tuviera más conocimientos y estuviera más educado en estos [priority] áreas [including sustainability and AI]. Y nos dio no sólo nuevos sectores, sino también nuevos clientes con quienes hablar, particularmente en el espacio B2C”, dijo Phillips en diciembre.

Janett Haas, vicepresidenta senior de investigación y conocimientos de Forbes, se negó a compartir cuánto dinero se invirtió inicialmente en estas divisiones, pero que su equipo ya lo recuperó mediante aplicaciones editoriales de los datos y alimentando el embudo de ventas de publicidad. “También hemos convocado a líderes de marketing y de marca en eventos privados a los que solo se puede acceder por invitación para discutir las tendencias de Forbes Research en sectores clave”, dijo.

McKown dijo que, en un nivel básico, los conocimientos de The Lead Index ayudarán a informar el producto de datos propios de The Atlantic, Beacon, pero el retorno de esta inversión también provendrá tanto de las ventas de publicidad como de las aplicaciones editoriales generadas a partir de la investigación.

Los vendedores de Bloomberg Media centran sus presentaciones a los anunciantes en investigaciones y conocimientos, hasta el punto de que Mike Wong, jefe de ventas de Bloomberg Media en Norteamérica, dijo que un requisito fundamental para los nuevos empleados de su equipo es que tengan un conocimiento exhaustivo de los datos y estén capaz de utilizar información valiosa en una conversación con los anunciantes.

Por lo tanto, Bloomberg asumirá circunstancialmente el costo de la investigación realizada incluso antes de que se finalice un acuerdo y sin el requisito de que el anunciante se comprometa con una campaña en absoluto, dijo Wong. Pero eso es sólo si la investigación realizada para un cliente potencial tiene el potencial de generar conocimientos que beneficien al sector en general.

Si ese es el caso, Wong dijo que su equipo reuniría los datos sin costo porque “probablemente haya un retorno de la inversión a largo plazo en el liderazgo intelectual” que Bloomberg podría reutilizar en otra conversación con el cliente más adelante.

Los compradores tengan cuidado

Está por determinar si los compradores de medios pagarían más dinero para incorporar investigaciones patentadas en sus campañas. Si bien podría ayudar a un comprador a determinar qué editor tiene más conocimientos sobre un tema, como activo independiente que se puede comprar, la investigación no es necesariamente un bien de moda.

Seth Hargrave, director ejecutivo de la agencia de compra de medios Media Two Interactive, dijo que ve absolutamente valioso los datos y los conocimientos a la hora de evaluar dónde colocar los presupuestos publicitarios de los clientes en el espacio editorial, pero no es “algo por lo que los anunciantes o compradores estarían dispuestos a pagar”. ad hoc o por separado fuera de la inversión en medios”.

Esto se debe a que, por sí solo, Hargrave dijo que su equipo siempre criticará el sesgo inherente producido a partir de un informe de investigación de origen único e intentará fundamentar las afirmaciones hechas por los editores en un argumento de venta con investigaciones independientes que realicen ellos mismos.

Un editor como The Atlantic, que se asoció con Beresford para realizar la investigación y cuenta con la validación de terceros, ofrece cierta “tranquilidad”, dijo Hargrave. Sin embargo, todavía no es suficiente para convencerlo directamente de gastar más sin realizar la debida diligencia sobre lo que los datos pueden ofrecer.

“¿Se trata más bien de qué capacidades adicionales de focalización nos abre esto? … Al final del día, eso resultará en un mayor nivel de inversión. Puede que no sea a corto plazo, pero sí a largo plazo, si [the insights] demostrar un retorno positivo de la inversión publicitaria para los anunciantes, [then buyers will consider spending more on research]”, dijo Hargrave.

lo que hemos escuchado

“Una tendencia que estábamos viendo en el mercado por parte de nuestros clientes, particularmente clientes de finanzas y B2B, [was] en los últimos tres a cinco años, [there] Ha habido una inversión bastante significativa… en producir sus propios productos de alta calidad. [thought leadership] contenido [in-house] … Al no ser un editor… no tenían una audiencia que leyera el contenido… Sentimos que había una oportunidad para editores como Dow Jones”.

— Katie Weber, vicepresidenta de estrategia comercial y jefa de servicios financieros de The Wall Street Journal, sobre la nueva estrategia de ventas de Dow Jones centrada en la inteligencia artificial para ayudar a las estrategias de marketing internas de los clientes.

Impacto previsto de los motores de búsqueda de IA

Una vez que se implemente el motor de búsqueda generativo impulsado por inteligencia artificial de Google, podría provocar una pérdida promedio de tráfico de referencia de búsqueda del 25 % en la red de Raptive de 5.000 sitios de editores, según un análisis reciente de Raptive.

“Si esto sigue adelante con lo que estamos viendo en la versión beta actual… una gran cantidad de creadores se quedarían sin negocio”, dijo Marc McCollum, vicepresidente de innovación de Raptive, que ayuda a los sitios a vender anuncios y proporciona otros recursos como soporte de SEO. .

Google no respondió a una solicitud de comentarios antes del momento de la publicación.

En respuesta a las consultas de los usuarios, la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google, que se lanzó en versión beta en mayo pasado pero aún no se ha integrado por completo, generaría una respuesta en la parte superior de los resultados de búsqueda basándose en la información recopilada por el rastreador web de Google, impulsando enlaces a los sitios de los editores más abajo en la página.

El análisis de Raptive se realizó el mes pasado. La compañía comparó los resultados de alrededor de 1000 consultas y palabras clave que dirigen el tráfico a sus 125 sitios principales en la experiencia de búsqueda actual de Google con la versión beta de Google SGE, y utilizó sus propios datos históricos de tasas de clics para predecir cuáles serán las tasas de clics futuras. a los sitios de Raptive sería a partir de esas palabras clave, dijo McCollum.

Josh Jaffe, presidente de medios de Ingenio, dijo que el impacto de esas caídas de tráfico dependerá de si Google SGE se convierte en la experiencia de motor de búsqueda predeterminada o opcional, así como de qué parte del contenido basado en búsquedas de un editor es urgente o no. hojas perennes. El objetivo de los editores será que sus sitios aparezcan como uno de los tres enlaces proporcionados dentro de la respuesta de SGE para obtener la mayor parte del tráfico de referencia desde la página de resultados de búsqueda, dijo.

Pero este es sólo otro ejemplo de las preocupaciones de los editores sobre las fuentes de tráfico de referencia de bajo rendimiento. Plataformas como Facebook y X envían cada vez menos tráfico a los editores. Y menos tráfico de referencias significa menos ingresos por publicidad digital. – Sara Guaglione

numeros para saber

2: El número de quejas alegadas por el sindicato que representa a los periodistas de The Wall Street Journal, que afirmó que la empresa violó su convenio colectivo cuando 17 periodistas fueron despedidos de la oficina de Washington, DC el 1 de febrero.

5: El número de finalistas de los Premios Pulitzer de periodismo de este año, de 45, que revelaron el uso de IA para investigar, informar o contar sus presentaciones.

11: El número de empleados de Deadspin que fueron despedidos esta semana después de que G/O Media vendiera el título digital a la nueva empresa europea de medios digitales Lineup Publishing.

Lo que hemos cubierto

Por qué los editores dicen que la desaparición de la pestaña Noticias de Facebook tendrá poco impacto en su estrategia social:

• La pestaña de Noticias de Facebook no se cerrará con fuerza, sino con un gemido.
• Cinco ejecutivos editoriales le dijeron a Digiday que, al final del día, la desaparición de la pestaña Noticias tendrá poco impacto en sus estrategias sociales y de desarrollo de audiencia.

Obtenga más información sobre las estrategias actuales de distribución de contenido de Facebook de los editores aquí.

El estancamiento del cuarto trimestre proporcionó una plataforma de lanzamiento para los negocios publicitarios de los editores en el primer trimestre:

• El cuarto trimestre de 2023 no fue tan malo para todos los editores.
• De hecho, en general, los últimos tres meses del año terminaron siendo un período de “crecimiento estabilizado” para los negocios publicitarios de los editores digitales, según el Informe de tendencias de ventas de publicidad en medios del cuarto trimestre de 2023 de Boostr, que abarcó más de 100 empresas de medios digitales con sede en EE. UU. .

Obtenga más información sobre el rendimiento de las ventas publicitarias de los editores en el cuarto trimestre aquí.

Los defensores de la competencia instan a que se produzcan más retrasos en Privacy Sandbox:

• En medio de una mayor anticipación de que el fin de las cookies de terceros está cerca, las fuentes están pidiendo una nueva pausa en el retiro del soporte de Google Chrome para ellas mientras la industria espera el resultado de sus juicios antimonopolio en curso.
• A algunas partes interesadas les preocupa que sus propuestas de Privacy Sandbox sean tácticas destinadas a evadir la censura gubernamental que puede surgir de sus múltiples luchas anticompetitivas con gobiernos de ambos lados del Atlántico.

Vea las últimas actualizaciones de Cookiepocalypse aquí.

lo que estamos leyendo

No todas las nuevas empresas de medios se están derrumbando bajo la presión del mercado publicitario:

Mientras que la brillante luz de The Messenger se apagó en un instante y otras compañías de medios digitales más establecidas están recibiendo soporte vital, hay una cohorte de nuevas empresas de medios digitales que están a la altura del desafío, informó The New York Times. Puck, Punchbowl News, The Ankler y Semafor han adoptado un enfoque de crecimiento más conservador, lo que les ha ayudado a mantenerse estables en una época tumultuosa para la industria de los medios.

AP irrumpe en el comercio con un nuevo acuerdo con Taboola:

Associated Press está lanzando AP Buyline, su marca de comercio electrónico impulsada por Taboola, según Axios. El sitio, que debutará la próxima semana, comenzará con recomendaciones en la categoría de finanzas personales y luego se expandirá a categorías de compras como productos para el hogar, belleza y moda en abril.

Los multimillonarios que compran medios de comunicación no es una tendencia exclusiva de Estados Unidos:

El multimillonario francés Bernard Arnault, director ejecutivo de la empresa de champán y artículos de lujo LVMH, está trabajando para construir su imperio mediático. Según un informe de The Wall Street Journal, Arnault está en conversaciones para adquirir la revista francesa Paris Match por el equivalente a 109 millones de dólares. Ya dirige una publicación financiera francesa, un diario y una emisora ​​de radio clásica.

Los ingresos de Condé Nast se mantuvieron estables en 2023, pero aún así no se alcanzaron los objetivos de ingresos:

Según Axios, Condé Nast no alcanzó sus objetivos de ingresos en 2023, a pesar de que los ingresos generales se mantuvieron estables año tras año. Pero se destacaron un par de puntos brillantes, incluido un aumento interanual del 7% en los ingresos de los consumidores, un aumento interanual del 19% en los ingresos por eventos y un aumento interanual del 39% en los ingresos del comercio electrónico.