Los programas de fidelización y el contenido personalizado no son meras tendencias, sino caminos esenciales para lograr un compromiso más profundo y un enriquecimiento de datos tanto para los minoristas como para los CPG. Los días de depender de intermediarios están disminuyendo a medida que los CPG optan por la construcción de identidad interna para recuperar el control y capitalizar plenamente las estrategias transformadoras para aprovechar los datos propios de su propiedad.

En medio de este cambio, surge una oportunidad: los medios minoristas. Dado que se prevé que los ingresos globales se dispararán a 100 mil millones de dólares en los próximos cinco años, el potencial es asombroso. Los minoristas pueden aprovechar sus datos propios para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas, generando ingresos de alto margen y ofreciendo información valiosa para los proveedores. Los presupuestos para las RMN están llegando a raudales y hay más en juego que nunca.

Sin embargo, si bien Nielsen informa que el 86% de los especialistas en marketing reconocen que los datos propios son cruciales para las iniciativas de marketing de cualquier marca, los especialistas en marketing necesitan más confianza en la calidad de los datos. En la encuesta de Nielsen, el 41% de los especialistas en marketing consideran problemática la precisión de los datos.

Después de las cookies, las RMN de todos los tamaños encuentran oportunidades en los datos de los clientes

Consideremos el dominio de Amazon en el mercado minorista de medios de Estados Unidos. Con una participación del 75%, Amazon muestra el poder de integrar datos propios para impulsar estrategias de publicidad dirigida. Los principales actores tradicionales como Costco y Walmart también aprovechan su ventaja de datos para localizar campañas publicitarias, aprovechando las visitas a las tiendas y la demografía de los hogares.

Al otro lado del charco, el Reino Unido y Alemania se destacan por su sólido crecimiento de RMN, impulsado por la penetración del comercio electrónico y el cumplimiento del RGPD.

Aún así, las RMN más pequeñas enfrentan una ardua batalla para demostrar su fortaleza en la precisión de los datos. Los 10 principales minoristas se apropian de la mayor parte del dinero publicitario, sofocando las voces de las cadenas más pequeñas.

Sin embargo, ahí radica la oportunidad: las RMN de nivel medio pueden hacerse un hueco aprovechando su propuesta de valor única de captar tráfico durante los momentos de intención de compra. En una era de obsolescencia de las cookies y disminución de las capacidades de orientación, este es el santo grial para los anunciantes.

Los anunciantes y las RMN apuestan por la colaboración para superar los jardines amurallados

La responsabilidad de las historias de éxito basadas en datos no recae únicamente en las RMN.

Los anunciantes deben diversificar el gasto, aprovechando múltiples redes para preservar las opciones y fomentar la innovación. Para ello, los equipos exitosos están construyendo sus propios gráficos de identidad que aprovechan la gran cantidad de opciones. Para ellos, el éxito depende de conectarse a tantas RMN como sea posible para comprar audiencias a nivel local y de manera efectiva.

Los RMN deben dar un paso similar. Dado que necesitan atender a tantos anunciantes como sea posible, no están en condiciones de rechazar diferentes monedas o identificadores. Necesitan dominar tantas monedas de identidad como sea posible para sobrevivir. En última instancia, los anunciantes y las RMN deben tener un servicio de moneda de identidad múltiple para comunicarse y hacer coincidir los anuncios con la audiencia. A medida que ambas partes adoptan gráficos de identidad que trascienden los jardines vallados, están fomentando la colaboración y la elección en el ecosistema de medios minoristas.

El desafío final es si los minoristas se conformarán con la comodidad, perpetuando el dominio de los entornos minoristas aislados, o defenderán una nueva era de medios minoristas en los que sean dueños de sus datos y haya diversidad, innovación y opciones evidentes. Los anunciantes que ya logran resultados basados ​​en datos de esta manera son un ejemplo: ahora es el momento de actuar.

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